К выставке готов! Экспотренинг

Цели, анализ экономической эффективности, планирование, формат участия, формирование рабочей группы, обучение стендистов, распределение ролей, опросные листы, сувенирная продукция, оформление экспозиции, доставка, реклама, поддержание и развитие контакта с посетителями стенда после мероприятия – вот неполный перечень вопросов, которые нужно проработать минимум за месяц до выставки. Только вдумчивый и планомерный подход позволяет выжать максимум из этого мощного и уникального инструмента по привлечению клиентов и увеличению прибыли фирмы.

Именно этим вопросам и посвящена книга «К выставке готов! Экспотренинг», в которой собран мой многолетний опыт участия в выставочной деятельности. И я уверен, что знакомство с ней позволит вам избежать основных ошибок и добиться высоких результатов при участии в этих важнейших отраслевых мероприятиях.

Глава 1. Цель, или Зачем все это?

Кто не знает, в какую гавань ему плыть, для того не бывает попутного ветра.

Луций Анней Сенека

Найди цель, ресурсы найдутся.

Махатма Ганди

На просторах интернета ходит легенда о 3 % людей, которые сформулировали и записали свои цели и зарабатывают в десятки раз больше остальных 97 %. Правда это или нет, неизвестно, но одно я знаю точно – огромное количество компаний тратят солидные объемы денег, времени и человеческих ресурсов на участие в выставках, не понимая, чего они хотят достичь. Участвуют по традиции, наитию, совету, от скуки или желания сделать что-нибудь полезное, продемонстрировать руководству бурную деятельность и т. д.

В 2012 г. я в качестве бизнес-тренера по холодным звонкам начал сотрудничество с производственной компанией «Альфа-трикотаж», которая производила и реализовывала швейную фурнитуру по всей России. Обучал персонал, писал скрипты, следил за применением навыков на практике, совершал совместные звонки клиентам и формировал банк способов обработки возражений. По ходу проекта сильно погрузился в специфику бизнеса, заслужил расположение собственника и генерального директора компании. На одном из совещаний мне предложили присоединиться к мозговому штурму. Тема – организация участия компании в выставке «Текстильлегпром» на ВДНХ. Затраты на участие были значительными, поэтому руководитель хотел выжать из мероприятия максимум.

Вот тогда-то я впервые в своей карьере консультанта и задал следующие вопросы: «Как вы поймете, что мероприятие будет успешным? Чего ждете от выставки? Каковы цели участия?»

В будущем эти вопросы станут ключевыми при планировании и организации выставочной деятельности заказчиков.

На этом же мозговом штурме мы вспомнили наш опыт, опыт клиентов и партнеров и решили, что знаем семь основных целей участия компаний в выставках:

1. Показать себе, клиентам и конкурентам, что дела идут хорошо. Все стабильно и успешно. Огромная площадь стенда, богатая «сувенирка», расслабленный персонал, шикарные «декорации».

2. Не дать другим повод думать, что дела идут плохо. Этакие «рабы лампы». Выставляться не хочется, а нужно.

3. Провести маркетинговые исследования: посмотреть реакцию рынка на новые товары и цены, изучить конкурентов, провести опросы. Этот формат часто используют производители автомобилей при презентации прототипов на мировых автосалонах. Если публика радушно встретила машину, то запускаем производство, нет – что-то меняем или берем паузу.

4. Сделать рекламный рывок, громко заявиться с новым товаром или услугой в рамках общей концепции продвижения. Такие участники часто похожи на шоуменов: привлекают артистов, проводят лотереи, гремят по всем каналам коммуникации не только внутри экспоцентра, но и за его пределами.

Они могут совместить участие в выставке с каким-нибудь корпоративным мероприятием. Например, отпраздновать день рождения фирмы, и неважно, что он будет только через два месяца.

1. Сплотить команду. Ничто так не сближает людей, как совместная деятельность, направленная на достижение общей цели. Лучше всего для этого подходит подготовка к выставке. В ее процессе приходится налаживать взаимодействие отделов маркетинга, продаж, производства и логистики. А сколько времени работники проведут вместе в поезде или самолете, в гостинице и на стенде! Завершение проекта и подведение итогов зачастую переходит в своеобразный корпоратив. Если не пускать все на самотек, то в итоге можно получить команду единомышленников, нацеленных на результат.

2. Активно продавать, встречаться с клиентами, заключать договоры, делать деньги.

3. Смешанные цели.

Цели и приоритеты определяют набор средств для их достижения. В зависимости от задач участия нужно выделить бюджет, разработать мероприятия и подготовить персонал.

Скажите, часто ли так планируют участие компании в выставке? Нет!

Итак, на планерке мы поставили себе понятные и достижимые цели:

1. Показать крупным игрокам рынка, что компания перешла в следующую весовую категорию и готова справляться с большими заказами. Существующие ключевые клиенты должны увеличить долю заказа у «Альфа-трикотажа», а лучше всего сделать наше предприятие единственным поставщиком. А крупных потенциальных клиентов, сомневающихся в солидности компании, надо заставить сделать пробный заказ.

2. Увеличить оборот компании и компенсировать затраты на проведение выставки путем привлечения средних и мелких клиентов, которые в течение ближайшего полугода должны сделать заказы с определенной нормой прибыли. Эта прибыль и должна покрыть все затраты на аренду и оформление стенда, транспортные расходы, изготовление маркетинговых материалов, проживание в гостинице, питание персонала и представительские расходы.

После понимания стратегических целей я решил декомпозировать их на задачи и измеримые показатели, чтобы сотрудникам было удобнее готовиться к грядущей выставке.

В результате родился следующий план.

Задачи по пункту 1:

• Составить перечень ключевых клиентов и их контактов.

• Выяснить, кто из этого списка принимает участие в качестве экспонента.

• Узнать, кто собирается просто посетить мероприятие.

• Оплатить и выслать пригласительные билеты тем, кто еще не принял решение о визите на выставку.

• Для VIP-посетителей купить дорогие подарки и солидные папки для рекламных материалов.

• Запланировать деловые встречи таким образом, чтобы избежать пересечения конкурентов на нашем стенде.

• Организовать место в буфете экспоцентра или ближайшем ресторане. Также можно выделить площадь на стенде для традиционных для постсоветского пространства бизнес-посиделок за рюмкой чая.

• Назначить встречи с учетом графика руководства и корректировать ежедневник генерального директора.

• Подготовиться к большим переговорам и плодотворному нетворкингу (установлению деловых связей).