К выставке готов! Экспотренинг

Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчиков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) на участие в выставке. Здесь нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные варианты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям.

Итак, экономическая эффективность, или расчет возврата инвестиций. Здесь возникают сразу две сложности.

Первая: затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет / переезд, полиграфия, «сувенирка» и еще десятки статей, – так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто забывают включить в калькуляцию заработную плату. Но ведь сотрудники отдела продаж или производства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому нужно сесть и зафиксировать полный размер ваших затрат.

Вторая сложность – это доходность. Сколько денег вы получите от выставки? Ответ кроется в конверсии превращения посетителей стенда в потенциальных клиентов, которые проявили интерес к фирме и продукции, а затем согласились ответить на вопросы опросного листа и оставить контакты. После чего нужно подумать, сколько из этого числа станут реальными клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или та светлая голова, что сформирует реалистичную модель, которую вы примете за плановую. Если с этим вы испытываете сложности, то я рекомендую использовать примерные показатели конверсии, которые привожу ниже.

Обращу ваше внимание, что эти цифры являются ориентировочными и средневзвешенными по разным сферам бизнеса и получены эмпирическим путем при анализе проектов нашим кадровым центром. Их нужно использовать только в том случае, если у вас нет собственной статистики, невозможно составить прогноз и сформировать аналитическую модель. Лучше иметь такие ориентиры для принятия решения, чем полагаться на авось.

Итак, приблизительные размеры конверсии:

1. Пессимистичные 2 %. Только пара человек из ста. Немного, но такие показатели легкодостижимы.

2. Золотая середина в размере 5 %. Тут уже нужно приложить усилия и потрудиться.

3. Позитивные 10 %, которые достижимы при максимальной вовлеченности в подготовку выставки, последующие продажи и переговоры.

Играя на соотношении затрат и нужного числа посетителей стенда, вы сможете определиться с рядом важных вопросов:

1. Сколько всего человек должно посетить наш стенд, чтобы участие стало экономически целесообразным?

2. Сколько посетителей приходится на одного сотрудника выставочной команды?

3. Как увеличить поток посетителей на наш стенд?

4. Как уменьшить или оптимизировать затраты, чтобы повысить показатель ROI?

5. Как увеличить показатели конверсии, чтобы большее количество посетителей превращалось в клиентов при одном и том же трафике?

При таком анализе я часто провожу аналогию с продвижением сайта с помощью «Яндекс.Директ» или Google Adwords, когда интернет-маркетолог должен определиться с вложениями в интернет-трафик и определить стоимость одного просмотра.

Когда начинаешь сопоставлять стоимость аренды стенда и общее число посетителей выставки за все дни, то приходишь к интересным наблюдениям. Многие экспоцентры продают общий трафик потенциальных клиентов выставки за разные деньги: 200 000 руб. могут взять и за 20 000, и за 50 000, и за 100 000 человек. Если пересчитать расходы на единицу общего потока, то принимать решения становится легче.

Например, вы решаете инвестировать в участие 100 000 руб. Организаторы предоставили вам аналитику прошлого года и перспективы текущего. По их прикидкам, ожидается встретить 25 000 человек. 100 000 руб. делим на 25 000 человек общего трафика и получаем в результате 4 руб. за одного посетителя.

Заманивают вас на свое событие и другие организаторы. Стоимость та же, но ожидается только 20 000 человек. Значит, один посетитель будет стоить 5 руб., а это на 20 % дороже.

Эту логику, кстати говоря, можно использовать при выбивании скидки на переговорах с организаторами.

Почему я говорю об общем трафике? Думаете, я не понимаю, что б'oльшая часть не дойдет не только до вашего стенда, но даже и до павильона? Конечно, понимаю!

Но процент посетителей нашей экспозиции всегда находится в зависимости от общего числа людей, решивших посетить мероприятие. Ее величество конверсия работает и тут тоже!

Забегая вперед, скажу, что именно анализ экономической эффективности подсказал мне и моим заказчикам простой способ выжать максимум из выставочной деятельности. Мы решили минимизировать вложения в площадь и антураж экспозиции и инвестировать в поведение стендистов. Сделать «бодрячками» персонал на четыре дня выставки стоит дешевле увеличения площади и изготовления дорогих декораций. Правда, этот способ целесообразен, если речь не идет о демонстрации успеха и богатства фирмы.

Именно возможность варьировать размер затрат и прогнозировать эффективность привела меня к мыслям о том, что не все форматы участия «одинаково полезны», как говорилось в одной телевизионной рекламе. Можно выбрать такой вариант, когда недорогой формат даст ошеломляющие результаты. Но об этом в следующей главе.

Выводы

Пять способов выбора выставки:

1. По целевой аудитории. «Пляшем» от нашего клиента.

2. По конкурентам: если конкуренты участвуют, значит, считают выставку эффективной.

3. По территориальному принципу: если вам нужен именно этот рынок сбыта, тогда дерзайте!

4. По отзывам и рекомендациям участников прошлых лет и экспертного сообщества.

5. На основании экономической эффективности: возьмите калькулятор, статистические данные и посчитайте, при каких условиях вы компенсируете затраты на выставку и получите прибыль.

Глава 3. Бизнес-класс или эконом? Формат участия

Скупой платит дважды.

Народная мудрость

В школе мне повезло с преподавателем физики. Татьяна Николаевна интересно рассказывала о сложных вещах. Решая практические задачи, я понял, что современная наука сосредоточила свои усилия на энергоэффективности и коэффициенте полезного действия: светодиодные лампы, электровозы вместо паровозов, подшипники скольжения и т. д.

Способ поднять КПД инвестиций в участие в выставке – это правильный выбор формата. Иногда нужно отказаться от коврового бомбометания в пользу снайперской винтовки и достичь цели, потратив несколько граммов пороха вместо тонн тротила. Бывает, что самый лучший способ – это обычное посещение мероприятия в качестве гостя. Выставка – уникальное событие для установления деловых связей и разрушения корпоративных барьеров. В 2007 г., во время подъема экономики и автомобильного бума, я решал сложную задачу по заключению дилерского контракта с одним перспективным китайским брендом. Трудность состояла в том, что из желающих выстроилась длинная очередь. Сотрудник развития сети грубо общался со мной и не давал внятного ответа о перспективах.