Как манипулировать журналистами
Шрифт:
В отличие от статей, заметок, репортажей и т.д., более легкая для публикации форма – это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать имени сотрудника КОНКРЕТНОЙ компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей.
Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей.
Хотя письмо в редакцию на первый взгляд кажется легкой формой, но результат от его публикации может быть весьма серьезным. Нижеследующее письмо наверняка впечатлило читателей опубликовавшей его газеты:
«Как-то набрели мы с женой на кафе под звучным названием „ИДИОТЪ“,
Садимся. Едим. Расслабляемся. Вдруг жена замечает у себя на брюках размазанную жвачку. Кто-то, видимо, до нас сидел за этим столиком и прилепил ее к его внутренней поверхности. Подзываем администратора: помогите женщине восстановить статус-кво. Привести, то есть, брюки в порядок. Администратор прислал девушку-официантку. Та предложила оттереть жвачку с помощью холодной воды.
Способ известный, но не результативный. Официантка – не хотите, не надо – пожала плечами и удалилась. Настроение было подпорчено.
Принесли счет. Сумма плюс 10 процентов за обслуживание.
Счет мы, естественно, оплатили. А вот приплачивать за обслуживание ввиду испорченных одежды и настроения посчитали излишним.
Представьте, на выходе нас уже поджидали. Трое – бухгалтер, администратор, официант – окружили и стали втолковывать, что ведем мы себя некорректно. Ведь это не они, а мы, посетители, лепим свои жвачки куда попало. Стало быть, они (администрация) за это никакой ответственности не несут.
Скандалить мы не умеем. С нас требовали 80 рублей – я дал сотню. Надо было видеть, сколь молниеносно ее выхватили им моих рук! Никакого «спасибо» и уж тем более сдачи.
Между прочим, даже в бывших соцстранах в таких случаях не только извиняются перед клиентом, но и предлагают поужинать за счет заведения». [101]
Нередкость, когда крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах предпринимала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post.
101
О.И.Щукин. Сами виноваты! // Известия. – 28 апреля 2003.
Если издание имеет обыкновение увязывать темы публикаций с календарными датами, то можно заранее запланировать и подготовить определенные материалы и письма. Стоит также попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент тему.
Можно попробовать провести с изданием переговоры о создании совместной рубрики, в которой сотрудники компании будут консультировать читателей по определенным вопросам (правовые, экономические, медицинские и т.д.).
Специалисты по работе с прессой
В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также специализированные предприятия – PR-агентства.
Пресс-секретарь
Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорит о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания):
«…наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад. И лишь 120 лет назад журналисты, работающие
в парламенте Великобритании на постоянной основе, объединились и создали ассоциацию, которая получила название Пресс-галереи.Только после 1945 года была создана Правительственная служба информации, – организация, которая объединяет пресс-секретарей, работающих на различные министерства и ведомства правительства. Во время второй мировой войны это ведомство было преобразовано в Министерство информации. В основе этого лежала простая логика: во время войны правительству было необходимо Министерство информации, которое сообщало о ходе действий на фронтах, после войны возникла необходимость в службе информации, которая освещала бы деятельность правительства по послевоенному восстановлению.
Однако среди политиков и чиновников на Даунинг-стрит неожиданно возник интерес к деятельности этой службы. Это вполне понятно. Ведь там работали люди, которые от лица министров осуществляли связи с прессой, и поэтому являлись важным инструментом, который можно было использовать не только для усиления влияния представляемого политика, но и для ослабления влияния оппозиции и ее дискредитации.
Это движение началось с деятельности двух первых премьер-министров, которые проводили реформирование в этом русле. Первым был господин Этли, которого, на самом деле, совершенно не интересовали аспекты деятельности пресс-секретарей по связям с общественностью. Затем мистер Черчилль, который вернулся к власти в 1951 году, вообще отказался иметь пресс-секретаря. Он полагал, что может достичь поставленных перед собой целей посредством собственных выступлений в Парламенте… Он не то чтобы совсем отказался. Номинально такой человек существовал, потому что в СМИ необходимо было предоставлять печатные отчеты о деятельности правительства. Но этот человек просто раздавал печатные материалы! В результате такого отношения правительственная служба информации оказалась связанной по рукам и ногам.
С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс-секретарем 24 года, понял, насколько это сложно.
Но основное требование к пресс-секретарям все же другое – чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс-секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика…
В период с 1945 по 1997 году пресс-секретари, работавшие в правительстве Великобритании, действовали сходным образом и придерживались этого негласного правила. Среди первой десятки пресс-секретарей ведущих политиков страны существовало понимание этих правил, и они придерживались их. Они выполняли эти правила не только потому, что верили в их верность, но также и потому, что оппозиция строго следила за тем, насколько четко они выполнялись…
Пресс-секретарь делал определенную подборку фактов, которые впоследствии обрабатывал сам Черчилль. На мой взгляд, найдется мало политиков, которые полностью доверятся спич-райтеру, и просто озвучат написанную им речь. Как правило, эти люди либо сами пишут, либо дорабатывают написанное…
Черчилль не наступал на горло пресс-секретарям, потому что он сам прекрасно видел, что идет прогрессивный процесс, идет развитие СМК (средств массовой коммуникаций), таких как телевидение и радио, и ему приходилось считаться с необходимостью предоставлять все возрастающие объемы информации. СМИ могут говорить, что пресс-секретари не нужны, не профессиональны, их работа бесполезна, но они нуждались и нуждаются в них!..