Как манипулировать журналистами

Для пресс-секретаря всегда будут полезны неформальные контакты с журналистами. Почву для будущих публикаций лучше готовить заранее. Стоит поздравлять журналистов с праздниками, в частности, с днем печати и юбилеем издания, с личным днем рождения и т.д. Такие действия не окажутся напрасными. Ведь, как говорит главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр:

«В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции… Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость…» [109]

109

Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003

Пресс-секретарь должен вести архив публикаций. Это позволит анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, подбирать наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.

Нередко в компаниях пытаются навешать на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называется специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.

Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пи-ар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.

В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Иногда случаются и эксцессы:

«Москва. На улице Королева двое преступников жестоко избили Сергея Обухова, пресс-секретаря лидера КПРФ Геннадия Зюганова. Пострадавший был срочно госпитализирован в реанимационное отделение Центральной клинической больницы…» [110]

110

Хроника беззакония // Журналист. – №6, 2002.

Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день». [111]

111

Рассказы о профессиях: PR-менеджер и пресс-секретарь // PRIVATE Job.kulichki.net.

Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста:

« молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив. Зачастую это личность неординарная». Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.

Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость:

«…вместо создания информационных поводов для продвижения благоприятного имиджа центры общественных связей пытаются свести к минимуму поводы, которые создает сама жизнь. А для этого все способы хороши: например, общаться только с „проверенными“ журналистами. Что и делают правительственные чиновники, которые охотно и часто дают комментарии. Так, в одном из силовых ведомств корреспонденту „Известий“ заявили, что „плевать хотели“ на закон о СМИ и необходимость отвечать на запросы прессы». «Мы даем информацию только журналистам, с которыми дружим, – убеждал меня вальяжный начальник департамента. – А дружим мы только с теми, кто принимает и проводит нашу точку зрения». [112]

112

Анна Каледина. Игра в молчанку // Известия. – 25 ноября 2002.

«Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.

Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет».

Следствием такой политики являются назначения неподходящих работников на такую ответственную должность. И тогда пресс-секретарями становятся или случайные в «пи-ар» люди, умеющие, однако, подать себя как специалистов. Или бывшие журналисты, знающие законы прессы, но не знающие законов бизнеса. Или очень часто люди, о которых в компании говорят: «А что делать? Ты знаешь, ЧЕЙ это зять…» Или «брат, кум, сват…»

Вот как описывают ситуацию с пресс-секретарями, в частности, в банковском секторе сами журналисты:

«Самый прямой путь установить хорошие контакты с представителями СМИ – доступность, оперативность, открытость. Но многие пресс-секретари выбирают кривую дорожку.

Так, года три назад финансовый отдел «деловой» газеты в полном составе старательно избегал встречи с пресс-секретарем одного солидного банка. Он в течение двух месяцев пытался прорваться «с бутылками» и выпить с журналистами. Когда ему это удалось, все с неудовольствием потягивали дорогие напитки, гадая, «какой дурак заказал ему пропуск». Несмотря на признания в любви и преданности, толку от этого пресс-секретаря в смысле получения информации было немного. Между собой журналисты даже устроили своего рода тотализатор, когда бедолагу наконец выгонят. «Выгнали» в прошлом году, но тут же он был «подобран» другим банком, и, как говорят, на большую зарплату. Сейчас он начальник департамента общественных связей крупнейшего банка и с журналистами общается по большим праздникам.

Есть еще один тип пресс-секретаря, особенно распространенный в банках с советским прошлым. Это бывший сотрудник КГБ, который видит свою задачу в том, чтобы никакая информация о работе банка не просочилась в газету. Один такой «настоящий полковник» долго бродил по редакции и спрашивал у журналистов, к кому ему надо обратиться, чтобы газета никогда не упоминала название банка ни в каком контексте – ни в хорошем, ни в плохом…

Исполнительный вице-президент банка МЕНАТЕП СПб Ирина Яценко: «Самое главное при отборе кандидатуры – это профессиональные качества человека, его опыт работы в области PR. Из личностных качеств – коммуникабельность, ораторские способности, обязательность, умение работать в команде, чувство юмора». Хотя с последним лучше не перебарщивать. Например, в свое время пресс-секретарь банка «Российский кредит» начинал свое общение с журналистом с вопроса: «Это великий (-ая) господин (-жа) Иванов (-а)? Могу ли я вам сообщить животрепещущие новости от банка „Российский кредит“?» Многие после этого просто вешали трубку. Стандартные требования к кандидату – опыт работы не менее 2-3 лет по специальности, наличие рекомендаций и собственных креативных разработок, знание иностранных языков.