Как поссорились Apple и Google и, затеяв войну, начали революцию
Шрифт:
Яновер, выглядящий чуть за 40 (и отказавшийся назвать мне свой точный возраст), размышляет о формировании оси «Кремниевая долина – Голливуд» уже в течение 15 лет. Во времена, когда он управлял своим первым стартапом в Лос-Анджелесе, отделение Macromedia в Сан-Франциско пригласило его помочь в создании веб-контента в годы развития пузыря доткомов.
«Мы занимались передовыми разработками вместе с Мэттом Стоуном и Треем Паркером (стоявшими за созданием мультсериала South Park), Тимом Бертоном и Джеймсом Бруксом. Их задача заключалась в создании контента для нашего сайта в обмен на долю в капитале. Это не было телевидением в чистом виде, а скорее, набором сериалов, транслировавшихся эпизодически (как это делается в традиционной ТВ-среде). Мы купили студию Atom Films, и в конечном счете я начал руководить производством всего контента неигрового характера, включавшего в себя фильмы, анимацию, музыку, видео и даже поздравительные открытки.
Одно из направлений моей работы в Macromedia было связано с технологией Flash, на основе которой в то время создавались практически все видеоматериалы в интернете. Мы полагали, что вследствие естественной эволюции Flash (принадлежащей теперь компании Adobe) сможем инкорпорировать ее в мобильные устройства, игровые приставки и т. д. Поэтому мы задумали проект и дали ему название Columbus, потому что речь в каком-то смысле шла о Новом Свете, понимаете? Цель проекта состояла в том, чтобы добавить Flash в массу устройств, включая мобильные телефоны.
В 2002
Однако основная масса работы Яновера в области веб-контента оказалась на полке, поскольку имевшиеся технологии просто не были готовы к новым идеям. В те времена большинство домов даже не имели доступа к широкополосной связи, не говоря уже о том, что беспроводные соединения и устройства не обладали скоростью, достаточной для трансляции видео. Яновер присоединился к CAA в 2003 году и завел связи со всеми мобильными стартапами и компаниями, до которых только мог дотянуться.
«А затем Стив Джобс вывел на рынок iPhone», – говорит он, и внезапно мир открылся и заинтересовался разработчиками и креативными сотрудниками. Все будто смогли сбросить с себя ярмо операторов и отказаться от негибкой и всем надоевшей платформы традиционных телефонов. И поэтому появление iPhone показалось мне похожим на приход Моисея, способного вывести людей из пустыни в землю обетованную. Это был потрясающий момент. Все вдруг почувствовали себя независимыми. Разумеется, данный шаг значительно усилил позиции Apple. Однако то был момент подлинного освобождения. В наши дни все выглядит намного проще: у нас есть iOS и Android.
Технические компании любят называть интерес к их работе со стороны медиа «экспериментальным». Но если это так, то масштаб эксперимента не может не впечатлять. Netflix потратила два года и 100 миллионов долларов на создание сериала «Карточный домик» (House of Cards), главную роль в котором сыграл Кевин Спейси. [150] Также он возобновил производство комедийного сериала «Задержка в развитии» (Arrested Development) Митчелла Гурвитца (сериал шел на канале Fox в течение трех лет, его показ был прекращен семью годами ранее). Компания планирует создать по подобной схеме еще два десятка шоу. Google тратит сотни миллионов долларов на производство контента для десятков каналов YouTube, рассчитывая превратить сайт в первую сеть кабельного телевидения для интернета. А Facebook, пользователи которого составляют половину интернета – половину! – становится важной частью процесса по привлечению средств со стороны зрителей и распространения рекламы. Разумеется, с помощью Facebook невозможно профинансировать голливудский блокбастер и заняться его дистрибуцией, но вам вполне по силам создать независимый фильм с бюджетом в несколько миллионов долларов. Amazon, Hulu и Microsoft также находятся на ранних этапах профессионального финансирования и дистрибуции контента.
150
Julianne Pepitone, «Netflix’s $100 Million Bet on Must See TV», CNNMoney.com, 1 февраля 2013 года.
Множество людей считает, что пройдет совсем немного времени, и Apple сделает нечто грандиозное в области телевидения – либо с помощью еще одного революционного устройства, либо с привлечением своих неограниченных финансовых мощностей, позволяющих превратить iTunes в самый актуальный и обширный источник контента в мире. [151] Перед смертью Джобс сказал своему биографу Айзексону, что наконец-то понял, каким образом Apple могла бы такое сделать. Пока что особой шумихи по этому поводу не заметно, но Apple TV с устройством Airplay уже постепенно превращают iPhone и iPad в персонализированные пульты дистанционного управления телевизором. Вы можете начать просмотр фильма на своем iPhone или iPad во время уборки на кухне, а затем продолжить его на телевизоре в гостиной во время отдыха. А если вам нравится одновременно работать с контентом на двух экранах, вы можете переключить трансляцию фильма на телевизор и использовать iPhone или iPad для написания твитов или обсуждения фильма в Facebook с друзьями (либо для совершенно иных целей).
151
Айзексон У. Стив Джобс. – М.: АСТ: Corpus, 2012.
Тем временем голливудские агентства старой формации, такие как CAA и William Morris Endeavor (WME), представляют своих подопечных в распоряжение не только крупных студий, но и разработчиков приложений. В 2011 году благодаря деньгам, полученным от производителя чипов Qualcomm, CAA учредила Moonshark – компанию, создающую мобильные приложения по той же схеме, что и классическое агентство, собирающее для производства телешоу или художественного фильма команду сценаристов, актеров и продюсеров. По словам Яновера, все существующие сегодня приложения в области мобильных развлечений хороши, однако они могли бы стать еще лучше, если б их авторы взяли на вооружение голливудские механизмы написания сюжетов и производства. К примеру, сценаристы способны дать персонажам игры имена и историю происхождения. «Игра Angry Birds прекрасна, но это – всего лишь верхушка айсберга. Это лишь начало того, что должно происходить дальше», – рассказал Яновер. В прошлом году в попытках заработать на новых финансово интересных возможностях конвергенции крупный технологический инвестор Silver Lake Capital приобрел треть WME (сумма сделки не разглашалась). А TPG тем временем купила долю в CAA. «Когда я только начинал работать, агенты имели дело лишь с телевидением, фильмами, книгами и театром, – говорил Ари Эмануэль, CEO компании WME, во время своего прошлогоднего публичного интервью. [152] – Теперь же творческие люди могут создавать свой контент множеством различных способов и в разных местах. Наши клиенты разрабатывают игру, затем превращают ее в книгу, а после этого снимают по ней фильм. Теперь в нашем агентстве есть департамент новых видов медиа. Мы занимаемся разработкой приложений. Все происходит в высшей степени динамично».
152
Интервью с Ари Эмануэлем, взятое Конором Дигнэмом на Медиасаммите в Абу-Даби 10 октября 2012 года, доступно в Сети по адресу www.youtube.comlwatch?v=AjMST1m3DVc.
И вот вам пример такой динамичности. Новый альбом Lady Gaga под названием ArtPop был выпущен не в виде CD или набора файлов для цифровой загрузки, а в формате мобильного приложения. [153] Менеджер исполнительницы Трой Картер похож скорее на основателя Facebook Марка Цукерберга, а не на традиционных «менеджеров поп-звезд». Он одним из первых начал использовать социальные медиа как основной маркетинговый инструмент для раскрутки своего клиента. Кроме того, он быстро стал известен как один из самых толковых инвесторов в технологические проекты –
он приобрел на ранних этапах развития доли в таких приложениях, как музыкальный сервис Spotify, служба такси Uber и новостной сервис Summly (совсем недавно купленный Yahoo!). «Музыкальная индустрия в наши дни здоровее, чем когда-либо, и находиться внутри нее просто прекрасно», – рассказывал он в интервью лондонской газете Guardian в конце 2012 года. Когда еще кто-то говорил такое о музыкальной индустрии в последние годы?153
Lisa O’Carroll, «Troy Carter Interview: Lady Gaga’s Manager on the Future of Social Media», Guardian, 4 ноября 2012 года.
По мнению Эмануэля, изменения не только оказались благом для него самого и его клиентов, но и привели к немалой путанице – теперь за его подопечных борются между собой не только телевизионные и кабельные, но и технологические компании – имеющие достаточно денег, чтобы переиграть любого традиционного участника рынка. [154] И действительно, если вы сложите денежные запасы из бухгалтерских балансов Apple, Google, Amazon, Microsoft, Facebook и Netflix, сумма приблизится к 300 миллиардам долларов – этого достаточно, чтобы купить все крупные кабельные компании и трансляционные сети, вместе взятые. Эмануэль довольно критично относится к отсутствию у Кремниевой долины уважения к авторскому праву. Однако он полагает, что Google начинает постепенно менять свою точку зрения в этом вопросе. Сложно не обратить внимание на то, насколько действия технологических компаний подняли цены на услуги его клиентов. По словам Эмануэля, в 2009 году они создали сценарии для 39 телешоу, а в 2011 году их уже стало 139. Тем не менее, несмотря на рост количества программ, их качество ничуть не снизилось. Напротив, можно сказать, что уровень телешоу в наши дни значительно выше, чем когда-либо прежде. Эмануэль имеет репутацию одного из самых жестких переговорщиков в Голливуде, и его обвиняют в том, что он просто не умеет произносить приятные слова. Однако, говоря со мной о потоке денег из Кремниевой долины в Голливуд, он произносит фразу: «Это просто фантастика. Я их люблю».
154
Интервью с Ари Эмануэлем, взятое Конором Дигнэмом.
С точки зрения Эмануэля, размывание четких границ между Голливудом, Нью-Йорком и Кремниевой долиной сложно описать словом «динамичность». Пять лет назад слова «телевидение» и «телешоу» казались чуть ли не синонимами, но сейчас ситуация изменилась до неузнаваемости. Можно ли считать, что вы смотрите телевизор, если на вашем смартфоне или планшетнике воспроизводится серия «Карточного домика» от Netflix? С одной стороны, да, но нужно помнить, что при этом создание и распространение данного продукта поддерживалось технологической компанией, базирующейся в Лос-Гатосе, а не в Голливуде. Также нельзя забывать, что вы смотрите продукт, распространяющийся за пределами традиционной кабельной и телевизионной инфраструктуры. Единственный законный способ посмотреть сериал «Карточный домик» – наличие подключения к интернету и подписка на услуги Netflix.
А что насчет разницы между веб-контентом и контентом, создаваемым профессионалам? Здесь тоже сложно провести четкую границу. Какое-нибудь хитовое шоу вполне может начать свою жизнь на YouTube перед тем, как его купят за немаленькие деньги крупные трансляционные или кабельные сети. Именно это произошло с сериалами «Жгучая любовь» (Burning love) и «Интернет-терапия» (Web Therapy). В последнее время серьезные компании, стремящиеся воспользоваться преимуществами охвата сетевой аудитории, начинают играть в обратную игру. Так, прошлой осенью для создания шумихи и привлечения внимания аудитории к сериалу «На старт» (Go On) канал NBC начал трансляцию в сети своих сериалов «Родина» (Homeland) и «Новенькая» (New Girl).
Слияние технологий и медиа начинает влиять даже на механизмы создания телешоу, как заявил Майкл Линтон, руководитель американского отделения Sony, в ходе интервью на конференции All Things D в 2013 году. [155]
«В прошлом доставляло немало хлопот создание масштабной драмы с неизвестным концом. Приходилось придавать каждому эпизоду вид завершенной истории – и если вы никогда прежде не видели то или иное шоу, то все равно могли сразу понять, о чем идет речь. Это определялось исключительно тем, что люди привыкли смотреть телевизор по данной схеме. А она, в свою очередь, была вызвана условиями контрактов (сериалы продавались телевизионным/кабельным каналам целиком или по одной серии, в зависимости от бюджетов). Создатели нескольких шоу провели особые тесты, и оказалось, что пользователи часто заявляли: “Я пропустил два или три эпизода. Поэтому дальнейший просмотр не стоит времени и сил”.
Затем на рынке появились PVR и Netflix, и люди начали говорить: “Если даже я пропущу пару эпизодов, в этом нет ничего страшного – я наверстаю их потом”.
Лично я верю, что одна из причин, по которым мы наблюдаем резкий всплеск креативности – будь то сериалы “Безумцы”, “Во все тяжкие”, “Карточный домик”, “Правосудие” или “Сыны Анархии”, – это возможность создания полноценного повествования из десятка эпизодов, в ходе которых образ персонажа будет раскрыт за несколько десятков часов. Процессом постепенно начинают заниматься профессиональные сценаристы, считающие, что хорошо выполнить эту задачу за пару часов художественного фильма невозможно. Так же думают и лучшие режиссеры. На протяжении долгого времени люди задавались вопросом, когда же новая технология начнет оказывать влияние на творческую сторону вопроса. И это, с моей точки зрения, первый пример того, что подобное уже происходит и в целом людям оно нравится».
155
John Paczkowski, «Sony’s Michael Lynton on How the Net and Social Media Are Changing the Movie Business», AllThingsD.com, 12 февраля 2013 года; Peter Kafka, «Hollywood Goes Digital – but Not Too Digital: Sony Boss Michael Lynton’s Candid Dive into Media Interview», интервью с Майклом Линтоном, взятое Питером Кафкой, AllThingsD.com, 26 февраля 2013 года, видео доступно в Сети по адресу www.allthingsd.com/20130226/hollywood-goes-digital-but-not-too-digital-sony-boss-michael-lyntons-candid-dive-into-media-interview.
Все эти процессы стали возможными или усилились благодаря лавинообразному росту количества смартфонов и планшетников за последние пять лет (сейчас их около 2 миллиардов). [156] Его все еще превышает число телевизоров во всем мире (около 4 миллиардов), однако если текущие темпы роста сохранятся, то через три-пять лет в мире будет больше смартфонов и планшетников, чем телевизоров. Продажи смартфонов растут на 25 и более процентов в год, а продажи планшетников ежегодно удваиваются. В то же самое время продажи телевизоров в мире снижаются. Отчасти это происходит вследствие глобальной рецессии. Но свою роль играет и то, что все больше и больше молодых людей, заканчивающих колледжи, не считают для себя нужным покупать телевизор.
156
Количество телевизоров и смартфонов взято по результату расчетов. На основании последней информации Display Search о продажах телевизоров во всем мире автор предположил, что средняя жизнь телевизора составляет 20 лет и что в год продается около 200 миллионов устройств данного типа. Автор также предположил, что средняя жизнь смартфона составляет два года. По данным Gartner, за последние два года было продано 2 миллиарда устройств.