Как придумать идею, если вы не Огилви

Как компания Reebok поборола повальное воровство на своих заводах в Таиланде и на Тайване?

А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде — только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте — в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью.

Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары.

Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду лишать вас этого невинного удовольствия.

В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей — от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.

Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, — весьма сильный креативный прием. Взгляните на следующую серию макетов (рис. 2.2–2.4).

Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети успевают их оставлять

Рис. 2.3. Секунды достаточно, чтобы разлить кофе. Примерно столько же времени уходит и на ликвидацию следов катастрофы

Рис. 2.4. Реклама эффективного средства устранения пятен с ковров и мягкой мебели

В рекламе средства для устранения пятен на коврах и мягкой мебели произошло отделение подтаявшего мороженого от заднего сиденья автомобиля (рис. 2.2). Или пролитого кофе от обивки дивана (рис. 2.3). Или опрокинутых чернил от ковролина (рис. 2.4). Все совершается легко и быстро. Именно так и будет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром.

Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, — это весьма сильный креативный прием.

Для рекламы мощного скоростного автомобиля можно разделить, например, отражение в озере и сам автомобиль. А для контраста поместить рядом несколько деревьев с «правильными» тенями. Вот что у нас тогда получится (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Реклама автомобиля, который легко обгоняет даже собственную тень

Этот же прием можно применить и к свету передних фар стремительного седана с четырьмя сотнями лошадей под капотом (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Разделить неразделимое — это многообещающий рекламный ход

Суть приема остается неизменной. Мы разделяем то, что обычно жестко связано друг с другом. Так же как в технике переход к гибкой системе часто дает ощутимые преимущества, в рекламе мы получаем возможность передать наше сообщение мощнее и ярче. Хотя почему только в рекламе?

Столкновения самолетов с птицами иногда приводят к тяжелым катастрофам. За долгие годы существования авиации люди придумали самые разные способы отпугивания птиц от аэродромов. Это и механические чучела, и распыление нафталина и многое-многое другое.

Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судов с птицами?

Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведение крика перепуганных птиц, записанное на магнитофонную пленку.

Согласитесь, отделить птичий крик от птиц — решение необычное. И додумались до него не сразу. Мешал сильный психологический барьер.

Не могу удержаться от еще одного очаровательного примера — на этот раз из истории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый, но и в живом, повседневном общении.

Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма не было времени приехать самому, хотя он и мечтал избавиться от застарелой револьверной пули, сидевшей в грудной клетке.

Рентген написал в ответ: «К сожалению, в настоящий момент у меня нет в наличии Х-лучей. К тому же их пересылка — дело очень трудное. Давайте поступим проще: пришлите мне вашу грудную клетку…»

На каком принципе построил свой ответ выдающийся исследователь и первый лауреат Нобелевской премии по физике?

Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розы-татуировки осыпаются, и цветок медленно увядает (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Впечатляющая демонстрация последствий сухости вашей кожи

Слоган кампании: «Вашей коже требуется влага». А в следующем макете рекламируемое молочко сделает ваше тело настолько гладким, что никакому дракону там уже не удержаться (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Реклама увлажняющего косметического средства для лица и тела

Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-очень приемистым минивэном (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Татуированный дракон явно не рассчитывал на такое ускорение автомобиля

А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантирована еще одна встреча с мастером в салоне татуажа (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Потрясающая впитывающая мощь бумажных полотенец

Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы, но и к ее форме. Мысленно разделим макет на две части. Может ли это привести нас к какой-нибудь интересной идее? Во многих случаях очень даже может. Об одном из них я уже писал в начале главы.

Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой — все остальное, от чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).