Как придумать идею, если вы не Огилви

Внутри карамельной колбасы находился алюминиевый сужающийся конус, в который прессом выдавливалось повидло. После выхода из металлического плена фруктовое желе оказывалось уже внутри карамельной массы. Специальные ножи нарезали получившийся состав, после чего он приобретал нужную форму.

Но ведь с жидким ликером так уже не поступишь, верно? Как же быть?

На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликер заливаем в шоколад, а наоборот: пусть шоколад охватывает ликер. Возможно ли это? Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом растворится, как желатиновая капсула некоторых лекарств.

Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо посторонних оболочек?

Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.

Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.

Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган — Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели — как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить б'oльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.

Рис. 3.19. «Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива

Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).

Рис. 3.20. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов

Рис. 3.21. Электродрель — популярный бытовой инструмент

Что можно сделать в такой ситуации? Какое «перевернутое» решение ведет к успеху? Попробуйте забыть на секунду о своем жизненном опыте и пойти в противоположную сторону. Подумайте сами, а потом сравните свою идею с контрольным ответом на следующей странице.

ОК, вот решение. Сверло и дрель меняются местами — и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 3.22).

Рис. 3.22. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель

Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Идея легко распространяется и на другие «расходные» материалы. Приведу еще пару примеров из этой же рекламной серии (рис. 3.23, 3.24). Ее цель состояла в том, чтобы завлечь посетителей на веб-сайт компании — производителя бытовых инструментов.

Рис. 3.23. Такое полотно для автоматической маятниковой пилы будет работать вечно

Рис. 3.24. Универсальные шлифовальные машины также придется менять чаще, чем диск для них

О полученных результатах можно судить по следующим цифрам. В первую же неделю после старта кампании посещаемость сайта выросла на 16 %. Конверсия в продажи среди тех, кто зарегистрировался, составила 7 %. Если вам приходилось заниматься интернет-торговлей, то вы хорошо знаете, насколько непросто добиться таких показателей.

На самом деле при разработке этой рекламной кампании пришлось применить не один, а два креативных приема. Но о втором мы поговорим уже в следующей главе.

А тем, кому понравилась техника, которую мы только что рассматривали, могу порекомендовать книгу «Здравому смыслу вопреки» [6] . Она содержит более 150 примеров применения инверсии. Причем не только в рекламе, но и в бизнесе и даже жизни.

Взгляните еще раз на эту парадоксальную идею (рис. 3.22–3.24). На первый взгляд, все просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими сильными решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления.

6

Иванов А. Н. Здравому смыслу вопреки. — М.: Претекст, 2011.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником, ведь ему приходится браться за трудные задачи. А они не всегда решаются так изящно и точно. И даже если красивое решение однозначно существует, то в спешке его очень легко пропустить.

Профессиональный рекламист постоянно чувствует себя неудачником.

Нет, конечно, в те моменты, когда арт-директор находит одну из описанных выше идей, он ощущает себя повелителем Вселенной. Но такое случается все-таки нечасто, и через несколько дней на него снова наваливается ворох других проектов. А там опять неудачи, ошибки, поражения. Вот блеснул лучик надежды. Бац! И снова неудачи, ошибки, поражения.

Готовы ли вы неутомимо гоняться за ними всю жизнь?

Ведь другой дороги к успеху нет.

Ну а мне остается лишь пожелать, чтобы полоса ваших неудач оказалась взлетной.

Глава 4 Пусть сильнее грянет буря!

— Знаешь ли ты, братец, что такое двуглавый орел? — благожелательно спросил его государь.

— Урод, ваше императорское величество! — ни на секунду не задумавшись, отчеканил матрос.

Алексей Новиков-Прибой, русский, советский писатель-маринист