Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
Интервью «на месте» лучше назначать в следующих случаях:
• если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8);
• если для интервью важна «среда обитания» потребителя;
• если в беседе должны принять участие несколько человек;
• если нужно поговорить о бытовых товарах.
Встреча с потребителем на нейтральной территории
Другой надежный способ организовать интервью в рамках развития потребителей – встретиться с глазу на глаз на нейтральной территории, в общественном месте. Вы не узнаете, какой гвалт стоит у него в офисе и какой беспорядок царит на его кухне, но сможете воспринимать язык тела и следить за выражением лица собеседника, когда он будет рассказывать о проблеме. Поскольку он тоже будет вас видеть, этот
У этого метода те же недостатки, что и у интервью «в поле». Во-первых, придется искать подходящее место встречи. Во-вторых, когда вы его найдете, нужно будет долго объяснять вашему собеседнику, как туда добраться, есть ли там места для парковки и (если вы до этого никогда не встречались) как вас узнать. В-третьих, в общественных местах не слишком удобно делать заметки (там обычно шумно, а иногда просто негде пристроить компьютер).
Интервью на нейтральной территории лучше назначать в следующих случаях:
• если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги;
• если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.
Разговор по телефону
Лично я, проводя интервью в рамках развития потребителей, чаще всего использую именно это метод.
Хотя при этом я не получаю никакой зрительной информации, вербальное общение также позволяет многое узнать о собеседнике: ведь мы воспринимаем интонацию, паузы и т. д. К тому же я подозреваю, что людям легче сказать по телефону то, что они постеснялись бы сказать при личной встрече, побоявшись обидеть или огорчить собеседника.
Телефонное интервью проще организовать, а значит, можно быстрее что-то узнать. Предлагая интервью по телефону, я получаю больше положительных ответов. Назначить разговор проще, потому что не нужно никуда ехать или спрашивать у кого-то разрешения. Я могу сделать более содержательные заметки, потому что во время разговора пользуюсь лэптопом, не боясь показаться невежливой.
Интервью по телефону лучше назначать в следующих случаях:
• если вам нужно связаться с очень занятыми людьми;
• если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе.
• если нужно взять большое количество интервью в сжатые сроки.
Видеочаты и другие виды видеосвязи
Видеочаты имеют те же плюсы и минусы, что и разговор по телефону. Их преимущество заключается в том, что они позволяют видеть выражение лица собеседника и язык его тела, а также документы, открытые на экране его компьютера. Если целевой клиент технически подкован (или он моложе 20 лет), видеочат – прекрасный выбор. Если нет, этот метод надо применять с осторожностью. Промучившись минут пять, пытаясь понять, работает ли камера, разгоряченный собеседник вряд ли будет полностью адекватен в течение следующих 15 минут.
Видеочаты можно использовать в следующих случаях:
• если вы имеете дело с продвинутыми в техническом отношении людьми, имеющими опыт участия в видеоконференциях;
• если вам необходимо видеть документы на экране компьютера собеседника, чтобы разобраться в его проблемах.
Мгновенный обмен сообщениями
Признаюсь, я не очень люблю пользоваться системами мгновенного обмена сообщениями, проводя интервью. Они наименее информативны и надежны, поскольку могут привести к недопониманию и недоразумениям. Большинство людей не способны оценить серьезность намерений и эмоциональное состояние автора текстовых сообщений [22] .
22
На вопрос о том, каков тон электронного письма – серьезный или саркастический, правильный ответ дали только 56 % респондентов, в то время как верно оценить тон аудиосообщения смогли 75 % опрошенных. «Электронное письмо передает содержание, но не эмоции». Для получения более подробной информации см.Прочитав главу 4, вы узнаете, что эмоциональная составляющая играет огромную роль для выявления наиболее важной информации, поэтому я не рекомендую использовать этот метод.
Кроме
того, год за годом читая материалы исследовательских проектов, я обратила внимание на то, что на письме люди более склонны к самоцензуре и осторожности, чем в устной речи.И все же в некоторых ситуациях письменные коммуникации – лучший выбор. В чатах можно общаться лишь с теми, кто находится в Сети. Если вы не поговорите с потенциальным потребителем в режиме реального времени, возможность пообщаться с ним в будущем может и не представиться. Обмен мгновенными сообщениями – выход из положения, если вы не уверены в качестве связи (например, если нужно побеседовать с людьми, проживающими там, где качество IP-телефонии невысокое, или с людьми, говорящими с сильным акцентом).
Обмен мгновенными сообщениями можно использовать в следующих случаях:
• если потенциальные потребители предпочитают письменное общение устному (например, по причине застенчивости, сильного акцента или боязни сболтнуть лишнее);
• если необходимо получить такие данные как, например, URL или фрагменты программы.
Продолжаем работу
Вы, наверное, заметили, что в примерных вариантах обращений к потенциальному потребителю, в которых вы представляетесь и сообщаете о своих намерениях, нет указания на время и место проведения интервью. Если вы не знакомы с адресатом, первое сообщение должно быть коротким.
Время и место – это еще одно-два предложения, которые «утяжелят» ваше послание. На длинное письмо могут не ответить. Его отложат, чтобы прочесть, когда будет время (а его не будет никогда).
Имейте в виду, что ваш адресат, скорее всего, будет читать ваше сообщение по мобильному телефону. По данным Litmus, на декабрь 2013 г. в мобильных телефонах открывалось только 51 % электронных сообщений [23] .
Попробуйте послать копию письма самому себе и посмотрите, откроется ли оно в вашем телефоне (см. рис. 3.7). Придется ли адресату прокручивать текст, чтобы прочесть письмо до конца? Если да, сократите текст наполовину.
23
https://litmus.com/blog/mobile-opens-hit-51-percent-android-claims-number-3-spot
Как договориться об интервью по телефону
Получив принципиальное согласие адресата на интервью, можно уточнить детали. Ваша задача – сделать так, чтобы потенциальному клиенту было как можно легче согласовать с вами место и время встречи.
Спасибо, что согласились мне помочь!
Я хотела бы договориться о получасовом телефонном разговоре, чтобы кое о чем спросить Вас. Вам не придется готовиться к разговору; достаточно просто поделиться опытом в области ________ и высказать свое мнение. Вы очень обяжете меня, если согласитесь побеседовать со мной.
Когда я могу Вам позвонить?
В понедельник, 8 июля, в 9:00 (Тихоокеанское стандартное время) (12:00 (Североамериканское восточное время))
В понедельник, 8 июля, в 11:30 (14:30)
Во вторник, 9 июля, в 7:00 PST (10:00)
В четверг, 11 июля, в 14:00 PST (17:00)
При согласовании времени телефонного звонка я рекомендую предлагать три-четыре варианта на выбор, в разные дни недели и в разное время дня. Уточните, в каком часовом поясе проживает ваш адресат.
Лучше узнать это заранее и предложить удобное время. Не стоит назначать разговор на 9 утра, если вы живете в Нью-Йорке, а ваш собеседник – в Лос-Анджелесе.
Если вы используете Gmail, рекомендую загрузить плагин Rapportive . Введя адрес электронной почты адресата, вы увидите информацию о нем, доступную в LinkedIn, Twitter и Google (вертикальное окно справа от окна, в котором вы набираете текст письма).