Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

В этой главе мы поговорим об адаптации методов развития потребителей для эффективной работы с компаниями-клиентами, которые славятся не только толщиной кошелька, но и неповоротливостью, отсутствием гибкости и завышенными ожиданиями. Мы поговорим о том, как не обмануть их ожидания и избежать предвзятости, а также постараемся далее осветить вопросы работы с целевой аудиторией.

• Как адаптировать концепцию MVP к конкретной ситуации?

• Как найти «правильных» потребителей, с которыми следует побеседовать?

• Как представить новый продукт без ущерба для существующих брендов?

• Какие приемы позволяют узнать, как потребители используют ваш продукт в реальной жизни?

Прочитав эту главу, вы будете больше знать о том, как на практике заниматься развитием потребителей для минимизации рисков и получения нужной информации.

Адаптация концепции MVP

То, что хорошо для стартапов, может оказаться полезным и вам.

Если вы читаете блоги, посвященные стартапам, практикующим бережливые методы, вы, наверное, знаете о таких приемах, как тот, который применяет директор по маркетингу TripAdvisor Барбара Мессинг. Когда она хочет оценить интерес потребителей к очередному пакету туристических услуг, она помещает на сайт компании соответствующий рекламный баннер. Если посетители сайта не обращают на него внимания, значит, пакет им не нужен и им не стоит заниматься. Если же они кликают по баннеру, выскакивает окно с надписью «Ошибка 404 (страница не найдена)». Если баннер кликает достаточное количество пользователей, TripAdvisor создает новый продукт [56] . Это эффективный и дешевый инструмент оценки потребительского спроса, но если вы не хотите воспользоваться им на своем сайте, знайте: вы не одиноки.

56

http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/four_ways_to_market_like_a_sta.html

Все должно работать

Добавляя к готовому продукту неработающую функцию, вы делаете его более сложным и менее надежным. Клиенты, ценящие надежность продукта и доверяющие вам, заметив неработающую ссылку или другой сбой, могут подумать: «А в чем еще нельзя полагаться на этот продукт?».

Несколько лет назад я наблюдала за тестированием одного сайта, предоставляющего финансовые услуги, которое сама же только что переделала. Отклики пользователей неожиданно оказались негативными. Один из участников теста с ходу заявил: «Я больше никогда не буду пользоваться этим сайтом».

Почему?

Он указал на нижнюю часть экрана и сказал: «Здесь нет ссылки на политику конфиденциальности».

Этот человек был помешан на конфиденциальности? Я была поражена: «А вы всегда ищете эту ссылку, прежде чем начать пользоваться сайтом?»

Мой собеседник смутился: «Я знаю, что на банковских сайтах внизу должен быть изображен маленький замочек и дана ссылка на политику конфиденциальности, иначе сайтом лучше не пользоваться».

Не подумав о крошечном маркере надежности, я, сама того не ведая, испортила впечатление о продукте. Пока не пришли новые участники теста, я быстро добавила в демоверсию изображение замочка и неработающую ссылку. Реакция клиента мгновенно изменилась: теперь сайт ему нравился.

Даже подготовив блестящую демоверсию, вы можете столкнуться с клиентами, предъявляющими к продукту завышенные требования. Я встречала руководителей компаний, которые приходили в ярость, заметив опечатку в тексте на слайде PowerPoint. Люди, работающие в стартапах, любят повторять: «Если вам не стыдно за первую версию продукта, значит, вы затянули с выходом на рынок». А работники уже известных компаний знают, что если первая версия окажется неудачной, шанс сделать вторую может и не представиться. Не пожалейте нескольких часов на проверку правописания, работоспособности ссылок и качества изображений.

Красивый, но несуществующий продукт

С другой стороны, если демоверсия или опытный образец будут слишком хороши, потребители могут подумать, что у вас уже есть продукт (или вот-вот будет готов). Они могут отложить покупку или апгрейд, решив, что лучше дождаться новой версии. И знаете, что произойдет, если ваша гипотеза не подтвердится и вы откажетесь от разработки продукта или новой версии? Разочарованные клиенты отвернутся от вас.

Сделайте эскизы

Даже если вы недвусмысленно дали понять потребителям, что не представляете им будущие продукты, а всего лишь изучаете потребности клиентов, и не раз повторили, что представленная версия будет сто раз переработана, им все равно будет трудно смириться с тем, что они не получат понравившийся продукт. Так уж устроена человеческая психика. Могу только посоветовать воспользоваться такой программой, как Balsamiq, которая позволяет быстро сделать несколько качественных, хотя и очень простых, рисунков. Эскиз, сделанный в Balsamiq (рис. 8.1), никто не примет за изображение готового продукта.

Возьмите другое доменное имя

Если вам нужно продемонстрировать более реалистичные изображения продукта, вы можете «спрятаться» за другим доменным именем или брендом. Ваш «анонимный» сайт может восприниматься как очень красивый и функциональный – до тех пор, пока его дизайн отличается от вашего фирменного дизайна. И в Yodlee, и в KISSmetrics мы использовали другие домены, чтобы протестировать опытные образцы перед тем, как приступить к созданию готового продукта.

Скорее «работоспособный», чем «минимальный»

Компании, у которых уже есть потребители, должны подходить к созданию MVP несколько иначе, чем стартапы.

Работники Aetna, занимающиеся развитием продукта, используют термин «минимально продаваемый продукт». В Yammer мы делали упор на понятии «работоспособный». Долгоиграющий продукт должен быть несколько шире и сложнее «минимального».

У стартапов все иначе

В стартапах MVP – это минимальный продукт, способный вызвать реакцию потребителей, отличную от нейтральной. Это связано с тем, что риски, с которыми сталкиваются компании-новички, отличаются от рисков сложившихся компаний. Как говорит Стив Бланк: «В первый день творения у стартапа нет клиентов. В этот день стартап – предприятие, основанное на вере и строящееся на догадках» [57] . Для стартапа первоочередной риск связан с вопросом о том, нужна ли вообще кому-нибудь новая идея. Стартапы должны радоваться даже самому слабому подтверждению интереса к продукту – например, клику по ссылке или посещению вашей страницы.

57

http://steveblank.com/2012/05/14/9-deadliest-start-up-sins/