Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат
Шрифт:
Вы выскакиваете из такси и забегаете в это ателье. Вы говорите что-то владельцу, и через пять минут люди начинают заходить в его ателье.
Что вы сделали?
Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIII.
XXXV. У вас всегда должен быть «президентский трубопровод»
Необходимы постоянные инновации в каждом элементе и уголке вашего бизнеса, чтобы ваша фирма изменялась, адаптировалась и двигалась вперед. «Президентский трубопровод» заполнен инновационными проектами: идеями новых видов продукции, новой упаковки, новых названий
«Президентский трубопровод» обычно размещен в портативном компьютере, ноутбуке. Там хранятся все проекты, указывается их приоритетность, перечислены люди, которые хотят реализовать эти идеи, графики их реализации, бюджеты.
Все это называется «президентским трубопроводом», потому что великие «маркетинговые компании» с почтением относятся к инновациям, и в таких компаниях поддержка инноваций – приоритетная задача президента компании. «Трубопровод» помогает сделать инновации приоритетом для всей организации.
Президент постоянно проверяет содержание «трубопровода» вместе с авторами проектов. «Трубопровод» постоянно растет: он никогда не пустует, но его и невозможно заполнить до отказа. Хорошие работники хотят руководить реализацией проектов, включенных в «президентский трубопровод». Они хотят тем самым и помочь компании, и сделать успешную карьеру.
«Президентский трубопровод» гарантирует, что в кладовой компании уже есть три новых продукта, еще два – готовятся в печи, а один – уже на столе. «Президентский трубопровод» – это «линия жизни» компании.
XXXVI. Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет ответить, а суперзвезда маркетинга ответить должна
Суперзвезда маркетинга должна знать ответы на ряд важнейших вопросов. Эти ответы необходимы для правильной сегментации рынка, позиционирования продукции, ценообразования, продаж, рекламы и разработки планов маркетинговых компаний. Все это особенно важно для новой продукции.
Ленивые маркетологи или не знают ответов, или пытаются догадаться о них, или просто игнорируют вопросы. Ленивые маркетологи – это маркетологи-неудачники. Выполните этот тест, и вы узнаете, к какой категории маркетологов вы относитесь.
Продукция
1. Почему был разработан данный продукт?
2. Зачем он нужен? В чем его смысл /raison d'etre/?
3. Каково маркетинговое обоснование данного продукта?
4. Насколько велик рынок для него?
5. Каково применение данного продукта? Как и где его можно использовать?
Потребитель
6. Почему потребители будут покупать этот продукт?
7. Какую неудовлетворенную потребность этот продукт может удовлетворить?
8. Какие у потребителей могут быть возражения против этого продукта?
9. Что должны говорить торговые представители, чтобы опровергнуть эти возражения и переубедить потребителей?
Достоинства продукции
10. Задайте себе вопрос о каждом примечательном свойстве продукта: «Ну что? А почему это должно заинтересовать потребителя?»
11. Какую пользу или какие блага получит потребитель от каждого существенного свойства продукта?
12. Каких улучшений характеристик продукции
могут ожидать потребители в количественном отношении?Конкуренция
13. Какую продукцию сейчас используют потребители?
14. Почему потребители покупают продукцию конкурентов?
15. Каковы недостатки той продукции, которую потребитель использует сейчас?
16. Каковы отличия вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов?
Ценность
17. Каковы (в долларах и центах) потери потребителей, которые обходятся без вашего продукта?
18. Каким образом вы их подсчитали?
19. Основываясь на «долларизированной» ценности данного продукта, какова должна быть его цена (учитывая его ценность для потребителя), и как она будет отличаться от цены продукции конкурентов?
20. Какую «долларизированную» прибыль на инвестированный капитал получит потребитель?
Свидетельства
21. Кто еще успешно использует (использовал) вашу продукцию? Каковы подробности этого опыта?
22. Какие доказательства того, что продукт, товар, услуга действительно обладают рекламируемыми качествами, можно привести потребителям?
Вы обязаны знать ответы на эти вопросы. Ваши ответы должны быть верными, продуманными, основываться на фактах и хорошо подготовленном «домашнем задании». Если вы не знаете ответов на эти вопросы, изучайте рынок, спрашивайте и слушайте ответы, проделайте необходимую работу и получите ответы. Если вы не знаете ответов, ваш успех под угрозой. Если эти ответы вас не интересуют – вы ленивый маркетолог. Ленивые маркетологи проигрывают.
Не будьте проигравшим.
XXXVII. Ответьте на эти вопросы
Вы должны суметь правильно, объективно и полно ответить на эти вопросы. Неважно, как вы нашли ответы. Исследование может провести и кто-то другой. Но важно, от кого вы получили ответы. Ответы вы должны получать от клиентов и потенциальных клиентов.
• Почему не все осведомленные о вашей продукции потребители покупают ее?
• Почему потребители покупают продукцию конкурентов?
• Что нужно для того, чтобы потребители покупали продукцию только у вас?
• Что нужно конкуренту для того, чтобы потребители покупали только его продукцию?
• Кто лучший поставщик/поставщики ваших клиентов и почему?
• Спросите клиента: «Если бы вы стали президентом нашей фирмы, что бы вы изменили и почему?»
Лучше всего, если эти вопросы задаст незаинтересованная третья сторона. Зачастую маркетологу их трудно задавать. Если клиенты отвечают на них откровенно, это иногда горькая правда, которую нелегко выслушивать. Когда вопросы задает маркетолог, клиенты могут не захотеть полностью ответить на его вопросы. Не следует во всем полагаться на информацию и ответы ваших торговых представителей. Дело в том, что они общаются не со всеми потенциальными клиентами, а в основном с теми из них, кто согласился у них покупать, и с теми, кто им лично нравится. Они не имеют дела с трудными потенциальными клиентами. Поэтому информация, которую вы получаете от торговых представителей, неточна по указанным выше причинам.