Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат

Если вы узнали ответы, не старайтесь избегать плохих новостей и запутанных проблем. Не сопротивляйтесь фактам. Решайте проблемы. Старайтесь дать клиентам как можно больше того, что им нравится, и как можно меньше того, что им не нравится.

Получайте ответы на все эти вопросы от ваших существующих клиентов, по крайней мере, раз в год. Постоянно получайте информацию и от новых, и от потенциальных клиентов.

XXXVIII. Боритесь за каждый сантиметр

Так же, как профессиональный игрок в гольф, нанимающий тренера, чтобы проходить все лунки за меньшее количество ударов, или лучшие игроки в американском футболе, которые стараются, падая с мячом, дотянуться до зачетного поля, суперзвезда маркетинга должна сражаться за каждый сантиметр. Суперзвезды упорно трудятся, чтобы увеличить объем продаж, повысить прибыль и расширить долю рынка, улучшить качество продукции и сервиса.

На рынке постоянная конкуренция. Покупатели желают получить больше за меньшую цену. Рынок не бывает статичным. Все постоянно меняется. Когда покупатель приходит в магазин и вместо вашей продукции покупает продукцию конкурента – эта конкретная возможность продать вашу продукцию уже потеряна навсегда. Суперзвезда маркетинга сражается за каждую возможность продать.

На скачках победителя определяют сантиметры. Так часто происходит и на финише марафонских забегов. То же относится и к вашей доле рынка.

Есть много способов выигрывать эти нужные сантиметры.

• Каждую неделю делайте еще один дополнительный звонок потенциальным покупателям.

• Проинтервьюируйте дополнительно еще одного клиента.

• Добейтесь, чтобы на телевидении или на радио появилась ваша дополнительная бесплатная реклама.

• Пораньше открывайте свой магазин.

• Отвечайте на каждый звонок.

• Добивайтесь, чтобы каждый звонок ваших торговых представителей приносил результат.

• Добейтесь появления вашей продукции в еще одном магазине.

• Сделайте так, чтобы ваша продукция появилась еще на одной полке в магазине.

• Пошлите пресс-релизы о вашей новой продукции в пять новых магазинов.

• Обучите еще одного торгового агента предлагать вашу продукцию по вторникам… или по средам.

• Спросите у одного из сотрудников вашей организации, что он делает, будет делать или сделал сегодня для привлечения покупателей.

• Не тратьте время попусту.

• Никогда не сдавайтесь.

• Каждое утро начинайте все сначала.

Не позволяйте успеху ускользнуть от вас на эти самые сантиметры.

XXXIX. Тест на быстрое решение для суперзвезды маркетинга № 3

Вы недавно стали управляющим автомобильной мойки «Лунный танец». Есть одна проблема, которая вам дорого обходится. Каждый день многие клиенты жалуются на повреждения зеркал бокового обзора, бамперов и антенн в моечном туннеле. Это вас очень беспокоит, потому что вы хотите, чтобы ваши клиенты были удовлетворены, а не разочарованы. Вы озадачены. Ваш персонал хорошо обучен. Ваши сотрудники всегда убирают зеркала бокового обзора перед мойкой и предупреждают клиентов об антеннах. Кроме того, на въезде в моечный туннель есть очень четкие и заметные знаки, предупреждающие клиентов, что автомойка не несет ответственности за повреждения низких бамперов, установленных на некоторых моделях автомобилей, и неубирающихся антенн, а отдельные модели автомобилей могут быть помыты, только если их владельцы берут всю ответственность и весь риск на себя. Беседы с прежними владельцами этой автомобильной мойки и с коллегами по бизнесу ничем вам не помогли. У них постоянно те же самые проблемы, которые они считают неизбежными издержками данного бизнеса.

Что вы можете, чтобы, во-первых, сократить количество жалоб клиентов (и, таким образом, повысить удовлетворенность клиентов) и, во-вторых, сократить стоимость ремонта при возмещении ущерба?

Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIV.

XL. Полируйте потускневшее серебро

Бабушкино замечательное старое серебро, если оно лежит в шкафу и им не пользуются, темнеет, и на нем появляются пятна. Отполируйте его слегка, протрите суконкой, и оно снова заискрится и засверкает. Прекрасное старое серебро сегодня производит такое же отличное впечатление и выглядит так же привлекательно на столе, как и в день свадьбы вашей бабушки, если его вынуть из шкафа и привести в порядок.

Точно так же, как старое бабушкино серебро, может снова засверкать старая продукция. Прежние приемы ее продвижения, старая реклама могут снова заработать на современном рынке. Маркетологам стоит основательно порыться в архивах и проверить, нельзя ли им использовать прежний опыт продвижения своей продукции, поскольку идеи, применявшиеся тогда, могут оказаться эффективными и сегодня. Если это так, обновите рекламное решение, введите в него новые творческие элементы, протестируйте, и если обновленная реклама привлекает потребителей – запускайте ее.

Занимающие сейчас высокие посты и добившиеся успеха руководители отделов продаж должны помнить, что с ними происходило много лет назад в начале карьеры, когда у них были только единичные покупатели (или их не было вообще), не было ни опыта, ни перспектив. Им нужно освежить в памяти, что они делали тогда, чтобы добиться успеха? Усердно работали, чтобы получить хорошие отзывы? Информировали каждого потенциального потребителя, с которым встречались, что хотели бы делать с ним бизнес? Тщательно планировали каждое предложение покупателям, никогда не надеялись «на авось», потому что возможности общаться с «живым клиентом» возникали очень редко, и их нужно было ценить? Великие продавцы, «волшебники продаж» всегда помнят о том, что обеспечивало им удачу в прошлом. Они этого не забывают. Они снова и снова оттачивают и «полируют» те приемы, которые приносят успех.

Иногда компании страдают «стратегической амнезией». Они забывают те стратегии и способы их реализации, которые помогли им завоевать свое место на рынке. Такие компании постепенно забывают об основах успешного бизнеса. Они становятся менее требовательными и разборчивыми при найме на работу торговых агентов. Они снижают интенсивность их подготовки. Они отказываются от проверенных успешных приемов разработки новой продукции и рекламных кампаний. Иногда такие компании даже перестают понимать важность своей старой, ключевой продукции, которая им надоедает. Иногда они покупают фирмы, деятельность которых настолько далека от их основного бизнеса, что менеджеры компании, которые очень успешно делали то, что они знают и умеют, начинают выглядеть совершенными болванами, пытаясь руководить тем, в чем они совсем не разбираются.

Суперзвезды маркетинга знают, что старые марки, старые приемы продвижения, старые категории продукции, старые рынки, старые технологии, старые клиенты очень часто предоставляют дополнительные возможности для успешного бизнеса. Старое золото не тускнеет (как и серебро, если его снова отполировать). Суперзвезд мало волнует, если не они сами придумали хорошую старую идею. Их заботят только укрепление своих брендов и повышение доходов от продаж.

Так же, как неизбалованные, хорошие внуки испытывают благоговейный трепет, если становятся владельцами старого бабушкиного серебра и начинают его тщательно полировать, суперзвезда маркетинга с уважением относится к старым идеям, которые можно позаимствовать, чтобы услышать победный звон кассового аппарата.

Полируйте старое серебро, и вы услышите этот звон.

XLI. Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы

Большинство людей, а, следовательно, и компаний не любят перемены. Организации боятся перемен, боятся неизвестного. Люди неуютно чувствуют себя в ситуации неопределенности, когда нет четких ориентиров. Люди любят нормальные и предсказуемые ситуации. Эти особенности корпоративной и организационной психологии создают проблемы для суперзвезд маркетинга. Ведь ответственность суперзвезд маркетинга как раз и состоит в том, чтобы предлагать разумные инновации, которые позволяют компании приспособиться к непрерывно меняющимся рынкам и непостоянству потребителей.