Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта
Шрифт:
Несмотря на то что эта область в настоящее время считается более зрелой, нейромаркетинг только начинает свое восхождение. И по этой причине продолжение нашей первой книги так важно. В ней дан глубокий, но практичный подход к реализации успешной стратегии нейромаркетинга с использованием проверенной модели убеждения NeuroMap. За последнее десятилетие было написано более 60 книг, раскрывающих нейронаучную ценность использования нейрофизиологических данных для расшифровки поведения потребителей и эффективности рекламы. Однако ни одной из них до сих пор не удалось продемонстрировать практическую и измеримую ценность применения стратегий обмена сообщениями, основанными на научной модели убеждения, такой как NeuroMap. Наша цель – привить интерес к нейромаркетингу, научному убеждению, рекламным сообщениям, эффективности рекламы, конверсии веб-сайтов и презентациям, выходящим за рамки основ нейромаркетинга, а также помочь вам научиться использовать преимущества кода убеждения. Мы подробно рассмотрим теоретическую структуру NeuroMap. Кроме того, мы дадим практические,
Итак, эта книга поможет вам:
По-новому взглянуть на огромное количество исследований мозга, которые можно с легкостью применить ко всем вашим маркетинговым, торговым и коммуникационным инициативам.
Понять, как множественные процессы мозга влияют на решение о покупке и контролируют внимание, эмоции, запоминание и решения.
Понять, как первичный мозг (эволюционные более старые слои, контролирующие наше автоматическое и ориентированное на выживание поведение), а не рациональный мозг (более новый когнитивный слой), доминирует в процессе убеждения и влияет на все решения о покупке.
Изучить принципы работы первичного мозга, чтобы вы без знания психологии или нейробиологии могли усвоить, как работает сложный процесс убеждения.
Ознакомиться с научными исследованиями, историями клиентов и изучить методы оценки, которые быстро продемонстрируют, как ваши стратегии убеждения могут обеспечить практические, предсказуемые и измеримые результаты.
Наконец, обратите внимание, что книга состоит из трех основных разделов, описывающих науку, теорию и процесс убеждения. Первые пять глав были написаны доктором Кристофом Мореном; в них он представляет научную основу убеждения и NeuroMap. Текст Морена заканчивается представлением первого шага нашего процесса убеждения под названием «Диагностика болей».
Остальная часть книги написана Патриком Ренвуазе. Патрик охватывает следующие три шага в нашем процессе и представляет убеждающие сообщения, которые дифференцируют ваши утверждения, демонстрируют выгоду и проводят сообщение прямо в первичный мозг. Патрик использует много примеров и историй, чтобы показать, как вы можете применить NeuroMap, вне зависимости от того, продаете вы простые потребительские товары, такие как зубные щетки, или сложные решения на несколько миллионов долларов. Обратите внимание, что эта книга написана таким образом, что вы можете пропустить части I и II, если хотите узнать, КАК (часть III) до ПОЧЕМУ (часть I и II). Тем не менее рекомендуем прочесть хотя бы введение, прежде чем делать все остальное. Все главы вместе раскроют вам секреты кода убеждения!
Введение
Уже много лет нейробиологи и специалисты по массовым коммуникациям утверждают, что могут взломать неврологический код эффективности рекламы. Однако применение научных методов для исследования и создания убеждающих рекламных кампаний или веб-сайтов до сих пор является непопулярным приемом.
Нейромаркетинг – это сложно?
Когда менеджеры по маркетингу и рекламе открыли для себя нейромаркетинг, они поняли: чтобы разбираться в нем и применять на практике, требуется высшее образование в области изучения работы мозга. Известно, что такие исследования генерируют гигабайты информации, имеющей отношение к сложным механизмам мозга, и для управления этими данными требуется использование мощного программного обеспечения, работающего на зашифрованных алгоритмах. Нет сомнений в том, что процесс поиска нейроданных отнимает много времени и несколько пугает. Вы, верно, задаетесь вопросом: могу ли я быстро вникнуть в суть? Поможет ли это существенно улучшить мою способность убеждать без дополнительных усилий? Будьте уверены, что с этой книгой вы узнаете достаточно о мозге, чтобы понять нейромаркетинг и быстро применить его.
Сможет ли нейромаркетинг выявить недостатки предыдущих кампаний?
Руководители маркетинговых и рекламных отделов часто опасаются возможных результатов нейромаркетинговых исследований. В конце концов, модель научного убеждения может предоставить смущающие или разрушительные доказательства неудачи предыдущих кампаний, на которые потратили тысячи, если не миллионы, долларов. Посмотрим правде в глаза: мы все избегаем противоречивой информации, которая может поставить под сомнение наши убеждения. Зачастую результаты нейромаркетинговых исследований вызывают удивление и ставят под сомнение то, чему нас обучали и что мы применяли десятилетиями. Они рассказывают нам, почему многие наши попытки повлиять, продать или
убедить не сработали. Они могут раскрыть некомпетентность или недостатки. Изучение глубоких бессознательных частей первичного мозга может удивить или даже смутить, потому что это информация, которой раньше не было. Мы продолжаем спрашивать людей, чего они хотят, но факты свидетельствуют о том, что мы не можем легко сформулировать, чего именно мы хотим!Начиная нейромаркетинговое путешествие, похвалите себя за то, что у вас хватило смелости подвергнуть сомнению свои знания, бросить вызов тому, что вы делаете сейчас, и признать, что вы, возможно, потратили впустую время и усилия, создавая сообщения, которые никогда не принесут каких-либо ощутимых результатов. Принятие дисциплины нейромаркетинга заслуживает уважения и расширяет возможности. Но помните, что вы можете столкнуться или вступить в открытое противостояние, с игроками на поле экономики, которых не волнует нейромаркетинговая революция.
Можно ли совместить творчество и науку убеждения?
С момента создания SalesBrain мы повстречали множество руководителей рекламных отделов, которые утверждали, что им не нужны нейрофизиологические данные, чтобы понять или предсказать эффект рекламных кампаний. Такие люди часто считают, что нейромаркетинговые исследования подрывают творческий процесс. Они не верят, что раскрытие невербальной информации куда-то их приведет. Хуже того, они часто видят в науке убеждения ограничение своей творческой свободы. В конце концов, многие агентства полагаются на силу своего творческого мышления, чтобы выделиться из толпы. Мы контактируем с десятками агентств по всему миру (некоторые из них крупные игроки на рынке), и их основная проблема заключается в том, что они крайне редко используют надежные теории убеждения для обеспечения научной основы для своих маркетинговых стратегий. Поэтому будьте готовы бросить вызов рекламным или даже креативным агентствам, когда начнете свое нейромаркетинговое путешествие. Сначала они могут отвергнуть эту идею, но потом поймут (и примут), что эффект от творчества должен быть более объективным и измеримым.
Почему участники рынка привязаны к веб-аналитике?
В растущем пространстве цифрового маркетинга сетевая и мобильная аналитика выполняется достаточно просто, поэтому маркетологи утверждают, что умеют распознавать настоящее влияние рекламы без дополнительных научных выкладок. Google, Facebook и Twitter тратят миллионы долларов, чтобы убедить нас в том, что их алгоритмы могут выявить и предсказать качество любого создаваемого вами цифрового сообщения. От этого зависит их выживание. Тем не менее недавние события показали, насколько обманчива веб-аналитика. Зачастую она включает в себя плохие определения, сомнительные предположения и даже математические ошибки. Они основаны на поведенческих данных, которые дают частичное представление о том, как люди реагируют на сообщения. Аналитика игнорирует невидимые сигналы, которые возникают в мозге.
В 2016 году крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble сильно сократил рекламную стратегию в Facebook, заявив, что ориентирование на определенную аудиторию является дорогостоящим и не приводит к значимым результатам [2]. И Facebook, и Google утверждают, что могут помочь рекламодателям сфокусироваться на определенной аудитории. Тем не менее P&G настаивали на том, что подобная методика ничем не доказана. Также в 2016 году компания Facebook признала, что по крайней мере два года переоценивали ключевой показатель видеоматериалов. Они высчитывали показатель средней продолжительности просмотренных видео, учитывая только ролики продолжительностью более трех секунд. А просмотры видео продолжительностью менее трех секунд в среднем не учитывались, поэтому показатель изначально был завышен. В результате рекламодатели получили более высокие оценки эффективности, чем они были на самом деле. Хотя социальная сеть утверждала, что это был ошибочный расчет среднего времени, которое пользователи проводили за просмотром видео на своей платформе, многие рекламодатели, такие как Publicis, были возмущены. В 2015 году Publicis закупили рекламу на сумму 77 миллиардов долларов. Кит Уид, директор по маркетингу Unilever, еще одного крупного рекламодателя, отметил, что Google и Facebook не позволяют третьим сторонам оценивать свою платформу и занимаются в основном «домашним заданием» [3]. Вне всякого сомнения, просчет Facebook был ужасной ошибкой. Компания официально извинилась и заявила, что исправит ошибку в своем алгоритме. Так что будьте осторожны – веб-аналитика имеет ограниченную ценность и свои недостатки. Нейромаркетинг сделает вас умным покупателем цифровой рекламы, он раскроет вам природу влияния невидимых кликов. Кстати, игроки с большими данными в рекламном пространстве могут быть заинтересованы в нейромаркетинге не так сильно, как вы.
Поскольку веб-аналитика не дает полной картины того, что происходит, когда мозг покупателя впервые попадает под влияние рекламы, приходится постоянно менять заголовки и картинки, а также многократно изменять свое сообщение. Это не дает возможности понять, почему многие из объявлений не приносят никакой прибыли. Хуже того, вы можете выбрать объявление, которое в целом остается неэффективным, хотя оно является наиболее эффективным сообщением вашего теста. Без понимания того, как реклама влияет на мозг, тестирование сообщений (также называемое A/B-тестированием) является ловушкой стоимостью в миллиарды долларов. Поиск идеальных сообщений посредством тестирования является неэффективным, дорогостоящим и бросает вызов нашим законам убеждения.