Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта
Шрифт:
Почему вам понравится модель убеждения, основанная на принципах работы мозга?
Наша первая книга предоставила простой пошаговый процесс для улучшения любого рекламного сообщения при помощи целостной теории, в основе которой лежат принципы работы мозга. Но это не была научная книга в общем смысле; она скорее популяризировала ценность сосредоточения убеждающих усилий на первичном мозге, чтобы активировать и задействовать убеждающий процесс по всему мозгу. В этой книге мы хотим продемонстрировать научную и практическую ценность полностью исследованной и протестированной модели убеждения NeuroMap, которая поможет снизить риск, исключить потери и увеличить эффективность убеждающих сообщений.
Часть I
Научные основы кода убеждения
Глава 1
Почему нейромаркетинг меняет все?
Интеллект – это умение адаптироваться к изменениям.
Эта глава объяснит, почему при формировании убеждающего сообщения стоит задуматься об использовании нейромаркетинговой
Последующие пять глав, автором которых является доктор Кристоф Морен, то есть я, пропитаны жгучим стремлением взломать научный код убеждения. Вы сразу поймете, что я из тех, кого называют гиком, и я действительно подготовил кучу информации, которой мне очень хочется с вами поделиться. Познавательный характер книги не помешает вам получить удовольствие от прочтения. Вот уже почти двадцать лет я провожу семинары по нейромаркетингу, в которых приняли участие тысячи людей. Будучи внештатным преподавателем медиапсихологии в Университете Филдинг, Калифорния, я работаю бок о бок с ведущими учеными над улучшением общего понимания эффективности средств рекламы во всех ее проявлениях. Более того, мои студенты и слушатели со всего мира активно используют методы нейромаркетинга для оптимизации сценариев фильмов, проведения рекламных кампаний, фандрайзинга и даже для расшифровки нейробиологических основ террористической пропаганды.
Несмотря на то что проблема убеждения, основанного на принципах работы мозга, может на первых порах показаться запутанной, в последующих разделах вы сможете почерпнуть такие сведения о человеческом мозге, о которых вы даже не догадывались, когда брали эту книгу в руки. Лично мне нейробиология помогла разобраться в многосложных психических расстройствах, затронувших некоторых моих близких родственников; она повлияла на мои методы воспитания детей и многое другое. Поверьте, если вы прочитаете все последующие страницы, то не просто усовершенствуете свой навык убеждения – вы улучшите другие стороны своей жизни. Ко мне часто подходят люди после семинаров и рассказывают о том, как изучение основ нейробиологии помогло им понять, почему потуги изменить или понять своих близких оставались тщетными (иногда на протяжении целых десятилетий). Я слышал впечатляющие истории об отчаянных попытках родителей отучить ребенка курить, о дружеских просьбах бросить пить или об обескураживающе неудачных попытках выходить победителем из словесных перепалок. Но давайте проясним все заранее: наша цель – изучение воздействия коммерческих и рекламных сообщений на человеческий мозг. Тем не менее я полагаю, что ценность нейромаркетинга распространяется и на другие стороны жизни, в которых ваше умение убеждать окажется полезным. Собственно говоря, Патрик Ренвуазе говорит о расширенном применении нейромаркетинга в своем известном выступлении на конференции TED (tinyurl.com/yb3x79vq).
Что может нейромаркетинг?
С самого начала, с запуска проекта SalesBrain в 2002 году, мы с Патриком считали, что традиционные маркетинговые исследования не справляются со своими задачами, особенно когда дело касается оценки воздействия рекламных сообщений. Соцопросы, интервью и работа с фокус-группами не объясняют нейрофизиологические механизмы, находящиеся в основе поведения потребителя. А ведь подсознательные и предсознательные функциональные переключатели мозга важны для изучения наших реакций на большинство маркетинговых стимулов [4–8]. Именно поэтому нейробиологические методы позволяют генерировать уникальные и ценные данные, в отличие от традиционных методов исследования, – подобное мнение на сегодняшний день получило широкое распространение среди маркетинговых и рекламных исследователей по всему миру [7, 9–11]. Как считают многие ученые, внедрение нейробиологических методов в рекламные исследования представляет собой одно из самых значимых событий в области исследования поведения потребителя за последние 50 лет [12].
Несмотря на скептицизм и нежелание меняться, рекламная индустрия начала постепенно осознавать значимость и целесообразность этих действий. Почему? Да потому, что совокупные нейромаркетинговые методы на голову выше традиционных методов сбора данных, ведь они умеют отслеживать биологические, физиологические и неврологические изменения, которые возникают в человеческом мозге в ответ на маркетинговые стимулы. Подобные инновационно-экспериментальные факторы не только позволяют нам анализировать инстинктивные, эмоциональные и когнитивные реакции, но и освобождают испытуемых от необходимости интерпретировать происходящее. Вряд ли вы задумывались об этом, но во время прохождения любого соцопроса мозг тратит огромное количество энергии. Эта нагрузка не снижается, даже если вам платят за участие в опросе! Когнитивная энергия бесценна. Использование методов на основе принципов работы мозга означает, что мы больше не зависим от сознательной и активной вовлеченности испытуемых. Мы не просим людей вести себя как зомби, мы предлагаем расслабиться и впустить посылаемые сигналы в мозг. Кроме того, мы не просим испытуемых вербализировать получаемую информацию. Наша цель – обеспечить стимулу попадание в нейробиологическую систему. В то же время мы обеспечиваем безопасные и удобные условия проведения эксперимента, исключая любые посторонние явления, которые могут скомпрометировать результат, такие как шум, движущиеся объекты, мигающий свет и некомфортный температурный режим.
Что же такого ценного мы получаем благодаря подобным методам, чего мы не можем добиться путем традиционных соцопросов и работы с фокус-группами? Мы получаем цельную картину эмоциональных состояний потребителя, которую он в большинстве случаев не может предоставить сознательно. Например, вас спрашивают о том, что вы думаете
о последнем просмотренном фильме. Вопрос простой, но только не в том случае, если вас заставят использовать шкалу эмоций для описания степени испытанных чувств радости, печали, волнения, переживания, беспокойства, любопытства и т. д. То же самое относится и к нашей реакции на рекламные сообщения или даже на веб-сайт. Мы знаем, что эти стимулы оказывают на нас некий эффект, но мы просто не в состоянии дать точную оценку их эмоциональному и когнитивному воздействию на наш мозг. Исследования, в которых людей просят описывать свое эмоциональное состояние на протяжении нескольких дней, показывают, что испытуемые используют в среднем более трех слов, и это говорит о сложностях с определением и описанием эмоций [13].Давайте еще раз обратимся к ключевым вопросам исследования, на которые можно однозначно ответить путем нейромаркетингового исследования и при помощи платформы NeuroMap. Вопросы нейромаркетингового исследования разработаны для того, чтобы создать аналитическую картину, которая поможет снизить риск и неопределенность, связанную с прогностическим эффектом рекламы, веб-сайтов, этикеток и т. д. Чтобы в полной мере осознать важность этих вопросов, постарайтесь вспомнить свои недавние действия или сообщения, когда вы пытались оказать влияние на оппонента. Посмотрите на вопросы, приведенные ниже, и подумайте, изменились ли бы ваши действия в лучшую сторону, если бы вы ответили на эти вопросы заранее?
Существует шесть принципиальных вопросов исследования, на которые можно ответить при помощи нейромаркетинговых экспериментов и, конечно, через NeuroMap.
Захватит ли мое сообщение подсознательное внимание мозга?
Внимание использует энергию мозга, чтобы слушатели концентрировались на вашем сообщении и воспринимали его суть. Большая часть подобного внимания управляется за пределами границ нашей осознанности. Таким образом, внимание невозможно измерить, когда вы просите слушателей описать степень их концентрации на вашем сообщении. Осознанность, наша способность воспринимать и анализировать непосредственный опыт, представляет собой медленное и хрупкое явление. Ваши сообщения – это повествовательные конструкции, которые воздействуют на слушателей с гораздо большей скоростью, чем это позволяет осознанность. Следовательно, мы не в состоянии следить за качеством нашего непосредственного внимания. Сбор данных о работе мозга в этом случае является более простым решением, поскольку он не зависит от умений испытуемых описывать свои ощущения. Более того, этот метод помогает измерять внимание в расчете на миллисекунды, что превращает его в решающий фактор, поскольку теперь становится возможным объяснить воздействие любого маркетингового стимула. Повествование генерирует различные циклы внимания, во время которых ваши слушатели испытывают злость, сочувствие или равнодушие, а хронологическая последовательность этих циклов фиксируется разными нейромаркетинговыми приемами, к которым относится анализ проводимости кожи, расшифровка мимики лица, отслеживание движения зрачков или считывание мозговых волн. Любое повествование уникально. В большинстве случаев мы не замечаем его воздействия. Нейромаркетинговые методы разработаны таким образом, что они позволяют зафиксировать тот самый момент, когда сообщение привлекает внимание в любой форме – сознательной или подсознательной, автоматически или намеренно, и это существенно влияет на ваше умение создавать успешные сообщения.
Кейс № 1: изображения каких животных привлекают больше всего внимания?
Одна известная некоммерческая организация, занимающаяся защитой прав животных, обратилась к нам, чтобы выяснить, почему некоторые их рекламные кампании работают лучше и привлекают больше пожертвований, чем другие. Они предоставили SalesBrain три рекламных ролика, созданных в течение последних десяти лет: один старый и два новых. Новые ролики не могли превзойти старые по эффективности, и в компании не могли понять почему. Мы привлекли нашу лабораторию NeuroLab для изучения проблемы. Проведя полную оценку нейрофизологической реакции специально отобранной группы испытуемых из 40 человек, мы обнаружили резкое падение внимания во время просмотра кадров, где у животных отсутствовало характерное и четкое выражение грусти. Кроме того, изображение животных в анфас привлекало больше внимания, чем изображение в профиль. Речь идет о внимании к самому животному и о его возможности вызывать человеческое сочувствие. Однако многие реакции возникали непосредственно на мимику животного, а также на количество животных, представленных в кадре. Эта гипотеза была подтверждена данными о движениях зрачков и эмоциональных реакциях на некоторых животных, таких как кошки, собаки, лошади, свиньи, коровы, тюлени и даже обезьяны. После того как мы вывели код убеждения этих роликов, рекламное агентство выпустило новый ролик, который превзошел по эффективности все предыдущие. Более того, аналитическая картина, полученная по итогам исследования, научила творческую группу подбирать нужные изображения во всех их дальнейших проектах.
Могут ли люди описать свои чувства?
Мы хорошо умеем скрывать эмоции и лукавить, описывая их. Недавние сравнительные исследования контента социальных сетей и поисковых запросов в Google показали, что мы действительно любим обманывать. Поисковые запросы выявляют предметы беспокойства и интереса, которые не совпадают с интересами людей, выраженными в открытую. Кроме того, данные поиска показывают, что мы стремимся делиться тем, что нас радует, но пытаемся скрывать те явления, которые снижают нашу самооценку. Чем мы моложе, тем неустойчивее наши убеждения. Я провел обширное исследование поведения подростков, которое помогло мне понять, что сбор их мнений не объясняет и не предугадывает их поведение. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от утверждений людей – они полагаются на реакцию мозга. Когда мы проводим подобное исследование, мы смотрим за тем, как в мозге испытуемых срабатывают нейроны с интервалом в миллисекунду, следим за поведением испытуемых и измеряем реакцию их мозга на внешний стимул.