Коды женской красоты: от сказки до наших дней

Спасибо за поддержку всем, кто участвовал в создании этой книги: замечательной команде издательства – главному редактору и издателю Жанне Фроловой, которая поверила в проект, дизайнеру Яне Крутий и выпускающему редактору Алене Катковой. Восхищение и благодарности гениальному дизайнеру, создателю бренда Beautiful Criminals Ирине Матюшенко, которая предоставила фотографии своих моделей для этого проекта. Безмерная благодарность спонсорам и партнерам, компаниям и брендам, которые оказали поддержку проекту.

К созданию этой книги привлекались эксперты из разных городов: Москва, Санкт-Петербург, Челябинск, Чебоксары, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Архангельск, Хабаровск, Владивосток, Иркутск, Курск и многих других. Дорогие, ваш вклад на уровне инсайтов регионов России неоценим, спасибо за этот проект!

Под конец самые душевные благодарности я выражаю моей семье: моим любимым маме и тете; мужу и детям, которые всегда поддерживали меня в увлечении исследованием потребителей, раскапывали со мной ответы на многочисленные «почему?», снабжали интересными инсайтами для гипотез, подкидывали пищу для размышлений и были моими самыми серьезными критиками.

Часть I. Архетипы женских образов

Конечно, все мы очень разные, с индивидуальными желаниями, особенностями и потребностями. Однако во всем этом многообразии все-таки есть множество совпадений, которые реализуются в мышлении, поведении и объективно заметны окружающим. По этим признакам поведения и мышления социологи и специалисты в области продаж и маркетинга определяют нас в различные качественно-количественные покупательские сегменты. Чем точнее определен сегмент, тем проще его понять, спрогнозировать образ мыслей, а значит, и модель поведения. Такое понимание – ядро всей маркетинговой стратегии масштабной кампании, особо ценное, часто секретное знание, простимулированное серьезными финансовыми инвестициями.

В моем опыте работы ни одна сегментация не давала исчерпывающих ответов на глубинные мотивы поведения наших прекрасных женщин – что-то мы как исследователи и стратеги упускали. Ответ на свой вопрос я получила в 2010 году во время работы над крупным инновационным проектом. Мы хотели придумать такую линию кремов для российских покупательниц, которая преображала бы их и приумножала природные возможности, но нам никак не удавалось нащупать ту кнопку, которая раскрывала потенциал желания преображения на полную мощность. Получив одобрение на глубинные исследования, работая с представительницами разных возрастов, социальных групп и уровня дохода мы неожиданно пришли к этой кнопке – огромной неугасающей надежде встретить своего верного принца на белом коне: в любом возрасте, в любом месте, в любое время года. Это открытие (инсайт, как говорят исследователи и маркетологи) было очень мощным, на его основе была придумана долгосрочная стратегия косметического направления, проект получил название «Золушка» и вылился в успешную кампанию для одной из косметических корпораций. Линия кремов, выпущенная на основе этих знаний о женщинах, стала очень успешной в России и впоследствии была запущена по всему миру. С этого момента я стала пристально наблюдать за всеми возможными вкраплениями сказочных мотивов в индустрии красоты, постепенно сформировав свое видение для объяснения различий, желаний и потребностей на основе образов сказочных героинь, знакомых всем с детства.

В первой части этой книги предлагаю вам познакомиться с самыми популярными (top of mind, как говорят исследователи) сказочными образами, которые сегодня продолжают быть для нас именами нарицательными, легко узнаваемыми по внешним и поведенческим характеристикам. Что это за образы, что они нам транслируют, какую информацию и традиции передают, как трансформируются и меняются со временем?

Василиса Премудрая. Идеальная мультиролевая женщина

Основные сказочные черты:

• умение менять обличие (переодеваться по ночам в лягушачью шкурку)

• умение говорить человеческим голосом, будучи в обличии лягушки

• сказочное мастерство в сложных рукодельных задачах различного типа

• суперскорость работы (создание ковра за ночь)

• управление сказочным транспортом («лягушонка в коробчонке едет»)

• умение творить чудеса (лебединое озеро из куриных костей и вина во время танца)

Основные женские черты:

• мудрость, незаурядный ум

• инициативность и лидерство

• идеальное владение несколькими социальными ролями

• умение подать себя и произвести впечатление

• вкус, ухоженность

• способность убеждать и влиять на людей

• смекалка, находчивость, женская хитрость

• эмпатия, понимание, сопереживание

• планирование действий и целеустремленность

• профессионализм и перфекционизм

• готовность решать проблемы любого уровня

• самопожертвование

• стремление к гиперопеке

Василиса – самый цитируемый сказочный образ русской красавицы, героиня огромного количества сказок, любимых нами и знакомых с детства: «Василиса Прекрасная», «Иван-царевич и Серый Волк», «Царевна-Лягушка», «Жар-птица» и многие другие. Василиса весьма умна, заботлива, всегда отличается неописуемой красотой: вот почему дополнения «Премудрая» и «Прекрасная» чередуются от сказки к сказке без противоречий и необходимости выбора.

Красота Василисы отлично сочетается с ее внешностью и характером. С самого начала сказки про Царевну-Лягушку понятно, что Василиса обладала должной долей женской харизмы и была инициативным лидером: она поймала стрелу и убедила Ивана взять ее с собой. Попав в дом к любимому, Василиса быстро берет молодого человека в оборот советами, опекой и заботой, параллельно решая все его проблемы красиво, изящно, элегантно, с удовольствием и достоинством: укладывает своего мужчину спать, а сама сбрасывает лягушачью шкурку и справляется со всеми делами спокойно и легко. Утром суженый просыпается на все готовое и, конечно, ему и в голову не приходит, как избранница провела ночь: в трудах, решении вопросов и проблем. При этом у Василисы крайне высокие профессиональные стандарты: производимые ею ковер, кафтаны и караваи отменного качества и одобрены для презентации в царском дворе самим государем-батюшкой.

Образ Василисы – это пример женской мультиролевой модели, которая берет не столько красотой, сколько мудростью, планированием и целеустремленностью. Это самый значительный и распространенный образ женской ролевой модели в нашей стране: от Калининграда до Камчатки.

Помимо трудолюбия и перфекционизма в работе, Василиса – личность разносторонняя, она не только работать мастерица, но и зажечь на вечеринке (светском приеме) тоже может: из одного рукава у нее – озеро, из другого – лебеди. Она, безусловно талантлива и весьма желанна как женщина, привлекает к себе внимание мужчин, вызывает зависть и уважение у женщин. Была ли она скромной или же хотела добиться эффектного появления, опоздав на ужин во дворец и попросив Иванушку сказать, что его «лягушонка в коробчонке едет»? Василиса очень мудра – она знает, как появиться с эффектом и произвести впечатление, поэтому она не могла не использовать трюк с опозданием и заниженными ожиданиями, это и сегодня работает безупречно.

Одна из главных черт натуры Василисы – ее способность к эмпатии и всепрощению. После того как Иванушка сжег ее лягушачью кожу, она не перестала его любить, простила и сделала все, чтобы помочь своему любимому самореализоваться и реабилитировать свое мужское достоинство в ее спасении. Допущу, что каждому абсолютно понятно, что Иванушка крайне импульсивно и эгоцентрично поступил с лягушачьей шкуркой: ну как, скажите мне, любящий и заботливый мужчина мог тайно уйти с тусовки, чтобы метнуться домой и сжечь лягушачью кожу жены? Понятно, что это был ее домашний костюм, но как же это подло и низко с его стороны!