Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Наконец, рыночная конкуренция была охарактеризована нами не как реализация антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка. Мы исходили из того, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены заботиться о стабилизации рынка и вступать в социальные связи, которые различаются степенью своей укоренённости. Для эмпирической проверки выдвинутых предположений Лабораторией экономико-социологических исследований Государственного университета — Высшей школы экономики в 2007–2009 гг. была проведена серия количественных и качественных исследований, в их числе — уникальное обследование 500 менеджеров компаний в пяти крупных российских городах, половину из которых составили менеджеры по закупкам розничных сетей, а другую половину — менеджеры по продажам компаний-поставщиков. Опрос был дополнен двумя сериями интервью с ритейлерами и поставщиками; значительная часть этих интервью фокусировалась на больных вопросах взаимоотношений при заключении и исполнении договоров поставки.

Полученные результаты позволили более объёмно и детально представить процессы рыночного взаимодействия, разрушая попутно многие стереотипные представления о доминировании на потребительских рынках и демонстрируя многослойность аргументации, применяемой в рамках рыночной логики обоснования позиций, не говоря уже об аргументах, проистекающих из других конкурирующих логик.

По нашим количественным данным, дополнительные договорные условия, вокруг которых разгорелись основные политические страсти, действительно распространены в отношениях торговых сетей и их поставщиков, хотя и в очень разной степени. Так, с требованием цены, не превышающей цену для прямых конкурентов, сталкивались практически все поставщики; с платой за ввод новых продуктов и ретробонусами за приращение продаж — около половины; а например, с требованиями возмещения потерь от воровства в торговых залах — явное меньшинство. Вопреки бытующим мнениям маркетинговые платежи заметно чаще возникают в договорах не у малых, а у крупных поставщиков, которые со своей стороны оказываются заинтересованными в таких платежах как инструменте обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

Характерно, что, по данным нашего опроса, оценки ритейлеров и поставщиков, как правило, сходятся, подтверждая объективность полученной картины. Некоторое напряжение и расхождение мнений возникает лишь вокруг бонусных платежей как основного предмета продолжительных конфликтов.

Данные подтверждают и то, что общий уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок (на наличие таких конфликтов указали две трети поставщиков и более половины ритейлеров). Причём наличие дополнительных условий в договорах поставки в определённой степени способствует возникновению конфликтов между контрагентами. Но при более детальном анализе и модельных расчётах выяснилось, что основным источником конфликтов даже до начала финансового кризиса 2008 г. являлись отнюдь не дополнительные требования ритейлеров при заключении договоров поставки, а отсутствие должной контрактной дисциплины при исполнении этих договоров обеими сторонами.

Попытки ограничения предельной доли рынка для розничных сетей в федеральном законе о торговле тоже породили множество вопросов: почему дискриминируется именно торговая отрасль? почему речь идёт именно о торговле продовольственными товарами? почему границы рынка определяются по административным границам, а последние сужаются с уровня субъекта Федерации до уровня муниципального района? Но более важно то, что в обоснованиях допускалась серьёзная ошибка. Из того, что розничная сеть обладает высокой рыночной долей по отношению к конечным потребителям, делался не вполне правомерный вывод о её доминировании по отношению к поставщикам. При этом не оценивалась доля рынка самих поставщиков. Фактически многие эксперты и политики исходили из своего рода презумпции доминирования розничных сетей. Также преувеличивалась односторонняя зависимость поставщиков от продаж в розничных сетях. Между тем удельный вес отдельных производителей на соответствующих рынках нередко намного выше, чем у самых крупных розничных сетей.

Ссылаясь на относительно высокий маржинальный доход розничных сетей, их обвиняют в повышении цен, для сдерживания которых предлагаются в том числе и весьма экзотические (или ностальгические советские) инструменты наподобие комиссий народного контроля, переписывающих цены с прилавков магазинов. При этом уровень доходов производителей, как правило, остаётся неизвестным. Игнорируется также тот факт, что по крайней мере у публичных компаний в продуктовом ритейле чистая прибыль не превышает 3 %. А высокий уровень их издержек вызван не только более низкой производительностью по сравнению с западными аналогами, но и низким уровнем развития производственной инфраструктуры в России. Предложения по ограничению цен в ритейле не учитывают того, что их повышение происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки.

Настойчивые призывы обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети, на наш взгляд, проистекает из принципиального непонимания того, что многие мелкие поставщики в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей в части объёма и бесперебойности поставок, стандартного качества продукции, надлежащих условий хранения и транспортировки, фасовки и упаковки. Отмена бонусных платежей не приведёт в этом отношении к существенным изменениям, поскольку такие платежи в отношении мелких сельхозпроизводителей и ранее применялись относительно редко. Прежде всего нужно снижать административные издержки входа на рынок, связанные с сертификацией продукции и получением разного рода разрешений, а также поддерживать развитие альтернативных каналов реализации продукции мелких производителей, в том числе путём воссоздания организаций потребительской кооперации.

Принятый в конце 2009 г. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ) разрабатывался и обсуждался без экономического обоснования возможных последствий. При этом при разработке законопроекта во многом решались тактические задачи, связанные с политическими реакциями на структурный и институциональный конфликт между розничными сетями и поставщиками.

При ссылках на международный опыт в области государственного регулирования розничной торговли не учитывалось, что уровень концентрации торговли в развитых странах (особенно в странах Северной Европы) в несколько раз выше показателей, достигнутых в России. В этом смысле введение регулятивных мер явно забегало вперёд.

Предпринятые попытки вмешаться в сферу гражданско-правовых отношений чреваты не только нарушением стимулов к дальнейшему развитию для ведущих участников рынка. Они порождают многие институциональные ловушки, когда избираемые административные меры ведут к результатам, которые прямо противоречат декларируемым целям. Если с негативными последствиями недостаточной конкуренции, порождённой во многом дефицитом современных торговых форматов, развиваемых розничными сетями, пытаются бороться, сдерживая их развитие, мы рискуем попасть в своего рода замкнутый круг.

Удастся ли участникам рынка вырваться из этого замкнутого круга, мы узнаем вскоре. Для этого нами планируется продолжение исследований непростых взаимоотношений розничных сетей и их поставщиков в новых институциональных условий и в период выхода экономики из кризиса.

В завершение следует сказать, что многие из приведённых в данной книге положений и выводов известны ведущим участникам рынка и в значительной степени разделяются ими. Однако даже в экспертных сообществах, не говоря уже о широкой общественности, эти выводы воспринимаются с трудом. Сохраняется непонимание экономического смысла сложных процессов и технологий, реализуемых в современной торговле. На это непонимание наслаиваются популистские лозунги о защите отечественного производителя и борьбе со «спекулятивным капиталом», направленные, по существу, против ритейла. Характерно, что подобные призывы легко находят благожелательный отклик.

Можно заключить, что именно дефицит легитимности правил рыночного обмена, утверждённых торговыми сетями, во многом и привёл к регулирующему вмешательству государства. И дальнейшее развитие институциональных механизмов будет в значительной степени зависеть от результатов символической борьбы, от того, кому и насколько удастся навязать своё видение наболевших проблем и перспектив развития, обеспечить легитимность отвечающих своим интересам форм рыночного взаимодействия.

Всё это означает, что необходимо более глубокое изучение сложившейся ситуации и длительные настойчивые разъяснения происходящих процессов на политическом, экспертном и публичном уровнях. В противном случае российский ритейл будут постоянно поджидать разного рода неприятные сюрпризы, порождённые желанием отрегулировать эту стремительно растущую отрасль.

Приложения Инструментарий исследования

Приложение 1 Анкета ритейлера (менеджера торговой сети по работе с поставщиками), 2007 г

S1. Вы относите свою компанию к числу крупных, средних или малых компаний? (Укажите, пожалуйста, только один ответ.)

Несколько общих вопросов о вашей компании

1. Какими товарными категориями торгует ваша компания?