Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Зачем, например, он едет в отпуск на Сейшелы? Чтобы просто сбежать с работы? Побыть с близким человеком? Избавиться от необходимости готовить и убираться? Посмотреть новое место? Пожить в непривычном уровне комфорта? Мы должны предложить то, что ценно клиенту. И не пытайтесь продать любителю экскурсий пляжный отдых на территории отеля и вкусную еду в местном ресторане.

4. Что останавливает вашего клиента от покупки?

Еще одним вашим любимым файлом в компьютере должен стать сборник типичных возражений клиентов. Дело в том, что все мы привыкли жить определенным образом. И когда клиент приходит за решением своей задачи, а мы предлагаем решение на свой манер, он склонен от этого решения отбиваться. Инерция привычной жизни удерживает его от покупки – будь то новые часы, тур в Кувейт, консультация коуча или килограмм черешни. Выяснив смысл возражения, мы запишем его в заветный файл.

Все типичные возражения ваших клиентов должны быть снабжены в этом файле железными аргументами, которые вы приведете в ответ на каждое возражение. Более того, в своих текстах, видео и выступлениях вы должны предварять эти возражения еще до того, как они возникнут. Возражение – «Это слишком дорого. Вопрос – «А с чем вы сравниваете?» или уточнение «Это уникальный набор услуг за такую стоимость», или подстраивающееся предложение «Давайте посмотрим, чем из имеющегося набора услуг мы могли бы пожертвовать». Какие еще возражения выдвигают ваши клиенты? Продумайте их заранее и заготовьте на них ответы.

5. Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?

Человеку, который приходит за букетом цветов, на самом деле не нужен букет цветов. Он намеревается немедленно от него избавиться, как только уйдет от вас. Но каким образом и с какой целью? Зачем ему нужен букет? Проявить внимание, украсить дом, отметить праздник, сделать комплимент. Возможны варианты, но, как мы понимаем, это дает нам гораздо больше поводов для разговора с клиентом (и для расширения продуктовой линейки в магазине), чем если мы будем думать, что человеку на самом деле был нужен букет как пучок растений.

Кстати, на этом этапе вам нужно обязательно заполнить для своего бизнеса стандартную формулу «лифтовой речи» (краткая презентация своего продукта, которую вы могли бы рассказать кому угодно за 1 минуту).

«Лифтовая» речь может иметь следующую структуру:

• 5-10 секунд: кто вы.

• 10–20 секунд: кто ваши клиенты.

• 10–20 секунд: какую проблему решает ваш товар или услуга.

• 10–20 секунд: в чем состоит решение (ценность).

Например, моя лифтовая речь звучит так: меня зовут Майя Богданова, я журналист и копирайтер. Я помогаю владельцам малого и среднего бизнеса привлекать клиентов с помощью текстов.

А попутно постарайтесь ответить на вопросы, которые помогут формулировать вам уникальное торговое предложение (УТП)

Глава 4 Ценности: свои и чужие

После того как мы выяснили, в чем нуждается наш потенциальный клиент, самое время подумать, а что мы ему даем и как одно коррелирует с другим его желаниями. Для лучшего понимания сути разговора приведем одну историю.

Клиент пришел к копирайтеру и попросил продающий текст про сайдинг. Копирайтер честно попросил клиента заполнить техническое задание и, в частности, рассказать о том, что является их главным конкурентным преимуществом. В качестве главного преимущества клиент назвал «цветостойкость» сайдинга. То есть главная идея текста была такова: если вы выбираете для покрытия своей крыши красный сайдинг, то и через год и через пять лет ваша крыша будет красной, несмотря ни на какие погодные условия.

Копирайтер в четком соответствии с техническим заданием написал текст про «цветостойкий сайдинг». Клиент разместил его на листовках и на сайте, но… продажи не выросли. Клиент решил, что ему попался плохой копирайтер и заказал новый текст. Результат не изменился.

Затем владелец компании решил проконсультироваться с маркетологом. А если честно, то во время кофе-брейка просто пожаловался знакомому маркетологу на нерадивых копирайтеров, которые простого продающего текста написать не умеют. Словом, «деньги дерут, а корицу жалеют». Маркетолог потер переносицу под очками и спросил хозяина компании: «А до того, как формулировать задание копирайтеру, вы не анализировали предпочтения аудитории? Важна ли им цветостойкость и это ли ваше реальное конкурентное преимущество?» Хозяин компании озадачился и ответил, что такая мысль не приходила им в голову.

После исследования предпочтений аудитории стало понятно, что цветостойкость – последняя вещь, которая интересует покупателей. А то, что им действительно важно – это цена и срок службы сайдинга. После выяснения этих фактов копирайтеру заказали новый текст, который поднял продажи компании на 20 %о.

Однажды ко мне пришел клиент, который был в полной уверенности, что основная ценность его продукта в том, что он учит людей актерскому мастерству. И что его клиенты актеры. Но почему? Ведь занятия актерским мастерством могут решить множество задач не только актеров, но и самых обычных людей. Научиться актерскому мастерству – значит дать себе возможность публичных выступлений, развить навыки оратора, коммуникатора, найти новое окружение и друзей, похудеть за счет активного и регулярного движения, научиться двигаться и избавиться от болей в спине, от зажатости и от боязни аудитории. Согласитесь, звучит по-разному?

Другой мой клиент – квест-комната в Эйлате. Я порекомендовала владелице завести блог. Она очень удивилась: «Блог? Но о чем я буду там писать?» И тут нам пригодилось понимание того, зачем на самом деле люди хотят пройти квест. Они идут за драйвом, адреналином, за возможностью успешно решить задачку, за общением со своими друзьями, за возможностью почувствовать себя победителем. Вот про это и надо с ними разговаривать в текстах и удобнее это делать в блоге, чем в рекламной листовке.

Для того чтобы определить, в чем ваша ценность, надо смотреть не на продукт, а на задачу, которую решает клиент. Как известно, человеку, который покупает дрель, нужна не дрель, а дырки в стене. В этом смысле суть идеальной ситуации в следующем: то, что нужно вашим клиентам и что действительно решает их задачу, у вас уже есть. Ну а если у вас нет того, что им нужно? Значит ли это, что шансов на успех нет? Ничего это не значит, потому что всегда есть альтернативные решения: добавить что-то, переупаковать продукт или услугу, создать новый продукт либо привлечь партнеров, которые вам предоставят нужное решение.

Так, с моими клиентами из туристического агентства мы придумали путешествия со смыслом – выездные тренинги на два дня в подмосковный санаторий, когда путешествие и отдых совмещаются с обучением и общением. А с моими клиентами из клининговой компании мы придумали совместный проект с кейтеринговой компанией и стали вместе с чистотой поставлять в дом вкусную домашнюю еду, приготовленную заботливыми руками партнеров.

Вот вопросы, на которые вы можете ответить, и будет вам счастье. В том смысле, что вы увидите из анализа своих ответов окно ваших новых возможностей.