Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты

Фишка

Старайтесь, чтобы видео на продающей странице шло 1–2 минуты. Чем меньше продолжительность видео, тем выше вероятность, что его досмотрят до конца.

1.5. Принимайте копирайтинг по 10 минут в день

В Китае и Японии в Средние века единоборствами специально занимались единицы. Основная масса жила ими. Крестьянин шел по полю и отрабатывал движения, ухаживал за рисом и отрабатывал удар. Каждый жест имел двойное назначение. Каждый элемент удара или броска отрабатывался по сотне раз в день.

Аналогичный принцип предлагаю использовать и вам. Хотите научиться писать эффективные и привлекательные рекламные тексты? Живите ими. Смотрите телевизор – оценивайте речи героев рекламных роликов.

Читайте художественную литературу, а лучше – классиков, чтобы впитать стиль, проникнуться силой языка, скопировать обороты и приемы. Заведите блокнот, куда вы будете записывать яркие метафоры и сравнения. Они вам очень пригодятся, когда вы сядете писать рекламный текст. Можно, конечно, отмечать их прямо в книгах, но потом будет очень сложно найти «ту самую фразу» в нужный момент.

Хороший эффект дает посещение интернет-аукционов, где непрофессионалы пишут рекламные описания, например Молоток.ру, Auto.ru, E-bay.com, bn.ru.

Чем ценны эти тексты? Их пишут чаще всего не маркетологи, чей разум зажат рамками корпоративных стандартов. Непрофессионалы непосредственны, как дети. И очень часто пишут все, что крутится у них на языке, используя разные стили и подходы. Погружайтесь.

На этих сайтах вы увидите множество объявлений и поймете, какие выделяются, а какие сливаются с сотнями других. Присмотритесь к тем, которые привлекли ваше внимание. Что в них интересного? Чем они отличаются от других объявлений? Чем они цепляют? Перенимайте и копируйте эти приемы.

Достаточно 10 минут в день, чтобы набраться хитростей копирайтинга. Главное знать, на что обращать внимание.

Читая описания, прислушивайтесь к своим ощущениям: цепляет вас текст или нет, вызывает он доверие или, наоборот, отталкивает. А затем, когда определитесь с ощущениями, детально разберите текст и найдите фразы и обороты, вызвавшие такой эффект.

Например, авторы многих объявлений любят восклицательные знаки и Caps Lock – берут голосом.

СРОЧНО!!!!!!! ИДЕАЛЬНАЯ МАШИНАААА!!!!!! ТОРГ!!!!!!!

Согласитесь, такой текст доверия не вызывает. Крики настораживают, значит велик риск, что громкие и пафосные фразы оттолкнут и от вашего текста.

Вызывает ли доверие фраза «машина не битая, не перекрашенная, не была в авариях»? Конечно, не вызывает. В ней очень много «не». Эта частица при чтении «опускается» и разум рисует авто, собранное где-то в подпольных эстонских мастерских. Лучше избегать «не». То же самое можно сказать и без отрицания.

А как вам этот текст?

В эксплуатации с 2003 года. Пригнана из Германии. В Германии одна хозяйка 1957 года рождения. Есть все немецкие документы.

Всего несколько предложений, а перед глазами уже образ почти новой машины, на которой ездила степенная немецкая дама. Или вот еще пример:

Что уж сказать – машина прошла всего 12 000 км. Автомобиль выходного дня, бережная эксплуатация. Причина продажи – нужны деньги. Торг.

Вызывает доверие? Как минимум интерес – текст можно читать, он не отталкивает.

Присмотритесь к объявлениям, которые привлекли ваше внимание. Скорее всего, многие из них (если не все) будут содержать объяснение, почему автор выставил что-то на продажу. Оборот «потому что» – обладает мощной силой убеждения. При этом совсем неважно, какую причину приводить. Важно само наличие причины.

Робрет Чалдини описывает вот такой забавный эксперимент.

В библиотеке к ксероксу выстроилась очередь. Три психолога проверяли реакцию людей на попытки подойти к аппарату без очереди.

Первый психолог подходит и просит пропустить его без очереди, «потому что опаздывает». В 97 % случаев его пропускали.

Второй психолог просто пытается пролезть без очереди. Результат – 50 %.

Третий психолог произносит фразу: «Пропустите меня без очереди к ксероксу, потому что мне надо сделать всего несколько копий». Результат – 97 %.

Задание

Прямо сейчас – отложите книгу. Откройте бумажный блокнот или создайте файл для записи цитат. Я пользуюсь программой Evernote. Она хороша тем, что доступ к записям я могу получить с любого компьютера. А записать цитату, мысль или оборот можно даже с телефона.

Перед написанием текста просматривайте свои записи. Смело копируйте и перенимайте симпатичные фразы и обороты. Активно их используйте.

Помните, что яркую цитату, интересный заголовок, оригинальный рекламный ход нужно занести в блокнот.

Фишка

Избегайте будущего времени в тексте. Используйте только настоящее время. Ваша задача не в том, чтобы объяснить, что БУДЕТ с клиентом после покупки. Ваша задача показать, что клиент уже ее совершил.

1.6. Две грубые рекламные ошибки

Продолжаем тему объявлений. Когда мы читаем объявления о купле-продаже, в глаза бросаются вопиющие ошибки. К слову, их допускают не только обыватели, но и специалисты по рекламным текстам. Избегайте этих ошибок.

Ошибка 1. Крик о торге

Продам в Москве Iphone 4 32GB (черный) из Гонконга, работает со всеми операторами, цена 34 500, торг.

Люди делятся на две группы: на тех, кто любит торговаться, и тех, кто не любит это дело. Надпись «торг» или «торг невозможен» внутренний мир человека не изменит и вас от торга не защитит. Будет торг или не будет – зависит от покупателя, а не от текста. И тут возможны две тактики:

• заложить в цену определенную сумму на торг;

• поставить справедливую цену и в ходе обсуждения упрямо стоять на своем.

Ошибка 2. Срочно!!!

Продается срочно.

Зачем писать это в объявлении? Срочно нужно вам, а покупателю нужно дешево, быстро и качественно. Ваши проблемы посторонним людям до фонаря. Более того, фраза «продается срочно» показывает вашу слабость, а значит, вам можно выкручивать руки, требуя снижения цены.

А как быть, если продать надо поскорее? Как быть, если хочется намекнуть на возможное снижение цены, на гибкость условий и ваше желание идти навстречу покупателю? Перестаньте говорить о себе – говорите о читателе. Предложите ему игру.