Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты

Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?

Ошибка № 5. Гигантский первый абзац

В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.

Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии. Четырех предложений достаточно.

Фишка

Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.

Схема «Проблема – Агитация – Решение»

Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно «продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности. Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные осложнения и т. д.

Схема «От возражений клиента»

Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения потенциального клиента.

Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.

Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает с телевизором.

Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми распространенными вопросами-возражениями будут:

• Почему я должен вам верить?

• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?

• Вы точно выполните обещания?

• Какие тут есть подводные камни?

• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?

Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку глупо, поэтому действовать нужно активно.

В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?

Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.

В тексте должны быть три четких смысловых блока.

1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.

2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.

3. Ответы на возможные возражения.

1.12. План продающего текста

Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать? Чем закончить? Как быть? Придерживайтесь этого простого плана.

«Липкий» заголовок

Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого практически не замечаете. Это «естественный шум». Но вот к выходу пробирается бабулька с тележкой на колесиках и проезжает вам по ногам. «Вжик», от которого вы подскакиваете и произносите вслед несколько «напутствий».

С информацией ситуация аналогичная. Ежесекундно на человека обрушивается море информации как рекламной, так и нерекламной. Образно говоря, вашего клиента, словно рой пчел, окружают раздражители – телефон, аська, почта, статьи на любимом сайте, ссылка на забавное видео, которое ему выслали и которое он просто обязан посмотреть.

Чтобы продать ему что-то, нужно этот рой пробить.

Цель заголовка – пробить шум, привлечь внимание, заставить клиента остановиться и переключиться на ваш текст.

Вот примеры моих эффективных заголовков.

• Как я конкурировал с женами заказчиков

• Представьте, завтра клиенты кончились

• Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Помните, если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст. Вы стоите перед непростым выбором. Написать спокойный «культурный» заголовок, чтобы о вас не подумали плохо, или создать послание, которое остановит безумный бег читателя по социальным сетям, сайтам, почте и заставит перейти к тексту. Продажа или соответствие каким-то мифическим критериям делового стиля – выбирайте.

Первый абзац

Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца – «затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.

Выгодная продажа объекта

В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь изменится после появления в ней вашего товара или услуги.

Продажа цены

Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша цена выгодна.

Призыв к действию

Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.

Более подробно эти блоки рассмотрим далее.

1.13. Создание сильных заголовков

Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста. Обратите внимание, речь идет о чтении рекламного текста. Это дорогого стоит.

Заголовок можно сравнить с копьем, которое пробивает рекламную защиту человека и вызывает интерес.

Как это сделать? Формул и приемов существует великое множество. Признаюсь, не хочется повторять то, что уже написано великими копирайтерами. Прочитайте, например, книгу «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. В ней сотни советов и приемов написания заголовков. Читайте и используйте.

Помните, что заголовок должен привлекать ваших потенциальных клиентов. Не всех читателей, а только клиентов. Поэтому уже из заголовка человек должен понять – для него ваше предложение или нет. Как этого добиться? С помощью ключевых, или тематических, слов. Для рекламы стоматологических услуг ключевыми словами будут все, которые связаны со стоматологией, зубами. Для рекламы автозапчастей – все, что связано с автомобилем.