Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов

...

Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации – медицинская: «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц – здоров как бык».

Сначала вы описываете проблему, головную боль клиента. Затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта можно решить эту проблему и, соответственно, избавить «больного» от недомогания. Цель – дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры.

Слайд № 1. Титульный

Содержание. Название компании, имя, должность, контакты.Комментарий. Аудитория может читать слайд – здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем ИТ-аутсорсинг и т. п.).

Слайд № 2. Проблема

Содержание. Опишите головную боль клиента, которую вы снимаете.Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не является плодом вашей фантазии. В противном случае вы не сможете удовлетворить какие-либо потребности клиента. Фокусируйтесь на тех проблемах, которые вы действительно можете решить.

Слайд № 3. Степень значимости проблемы

Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом.

Комментарий. Покажите эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от головной боли в масштабе всей организации). Маленькая проблема – маленькая продажа, большая проблема – большая продажа. Или большому кораблю – большое кораблекрушение. До тех пор пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так:

Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж.

Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем.

Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее.

Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом.

– Как это отражается на бизнесе уже сейчас?

– На какие ключевые показатели это влияет?

– Как проблема сказывается на работе других подразделений компании?

– Что может случиться, если не решить проблему?

– Какие возможности будут упущены в будущем, если проблема останется нерешенной?Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке.

Слайд № 4. Решение

Содержание. Объясните, как именно вы можете решить проблему клиента.Комментарий. Предложите решение. Не вдавайтесь в технические подробности, опишите суть. «Диагноз – головная боль, метод лечения – гильотина». Объясните, как вы собираетесь исцелить недуг. Клиентам нужно практическое решение. Здесь вы презентуете именно то, что вы продаете, – решение. По возможности будьте кратки.

Слайд № 5. Модель продажи

Содержание. Покажите, что именно вы продаете.Комментарий. Клиент платит один раз или абонентскую плату? Объясните, за что платит клиент. За результат? За время? За усилия?

Слайд № 6. Истории успеха

Содержание. Приведите примеры компаний-клиентов, с которыми вы работаете в настоящий момент.Комментарий. Здесь можно рассказать историю успешного взаимодействия с другими клиентами. Кратко опишите, что именно вы делаете и для компаний какого рода и уровня. Конкретику можно опустить. Например: «В этом году для одного универсального банка мы решили аналогичную задачу, связанную с…»

Слайд № 7. Технология

Содержание. Опишите свое ноу-хау или «секрет особой уличной магии», которую используете именно вы.Комментарий. Меньше текста, больше наглядности. Если нужно, подкрепите слова краткими, но наглядными раздаточными материалами (статистика, рейтинги).

Слайд № 8. Демонстрация

Содержание. Демонстрация продукта.Комментарий. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Покажите товар лицом. Если такой возможности нет, вставьте в презентацию видеозапись или фотографии.

Слайд № 9. Суммируйте выгоды

Содержание. Оцените все преимущества и выгоды (в том числе и косвенные), которые может получить клиент, сотрудничая с вами.

Комментарий. Подсчитайте выгоду в денежном выражении. Если есть конкретные данные о последствиях применения вашего решения (снижение издержек, рост доходов, увеличение нормы прибыли), приведите их.Учитывайте: умный клиент всегда помнит, что иногда можно сэкономить, тратя деньги; иногда можно сэкономить, не тратя деньги; каждый, кто хочет что-то продать, будет говорить, что это сэкономит деньги.

Слайд № 10. Следующий шаг

Содержание. Закончите продающую презентацию приглашением к следующему действию.

Комментарий. Например, это может быть назначение даты следующей встречи. Для визуального подкрепления можно использовать одностраничное резюме презентации, заранее заламинировав его.

С чего начать?

Устройте мозговой штурм. На данном этапе нас интересует не качество идей, а их количество. Совместно с коллегами набросайте как можно больше различных вариантов для следующих пунктов презентации:

Проблема (2): как можно проблематизировать клиента? Какие его проблемы можно решить?

Решение (4) : каким может быть решение?

Истории успеха (6): решением каких аналогичных клиентских проблем вы можете похвастаться?

Демонстрация (8): как вы можете продемонстрировать свой продукт во время презентации?

Выгоды (9): в чем будет выгода для клиента?

Следующий шаг (10): что клиент должен сделать после презентации?

Чтобы на этом этапе фиксировать все приходящие вам в голову идеи, я рекомендую использовать стикеры.

Основное достоинство стикеров – они облегчают выстраивание структуры. Отдельные элементы можно переклеивать до тех пор, пока все они не окажутся на своих местах. Старайтесь придерживаться формата «один листок = одна идея». Если идея не умещается на стикер, значит, она слишком сложна. С помощью стикеров можно сгенерировать большее количество идей за относительно короткий период времени, не отвлекаясь на манипуляции с мышью и клавиатурой.

Частая ошибка – готовить презентацию сразу на компьютере. В таком случае очень много времени уходит на технические моменты: сохранение файлов, изменение размера шрифта и цвета линий. Поэтому, если нужно сгенерировать как можно больше идей, лучше выключить компьютер и взять в руки карандаш и стикеры.

И еще – не перепоручайте никому работу по созданию идей для презентации. Общаться с клиентами будете вы, а не кто-то другой! Дизайнера подключайте к работе только на последнем этапе подготовки.

Случай из практики

Я был свидетелем того, как на корпоративной конференции одного холдинга генеральный директор одного из дочерних предприятий довольно бодро делала презентацию. И вдруг в какой-то момент она молча уставилась на очередной слайд. На нем была изображена перечеркнутая красной жирной линией пачка денег. Озадаченно помолчав, она произнесла следующую фразу:

– Честно говоря, не знаю, откуда это взялось. Слайды делал наш дизайнер, а вот что он хотел этим сказать, ума не приложу. Аудитория взорвалась хохотом.

Только после того как вы прояснили для себя, что именно вы хотите от слайдов презентации, можно переходить к осуществлению идеи. Создав раскадровку на бумаге, можно садиться за компьютер. Фотографии для слайдов можно найти в Интернете, на стоковых фотосайтах – как бесплатные, так и очень качественные. Список сайтов, которые я могу порекомендовать, в приложении 1.

Контрольные вопросы

Вот список вопросов, которые полезно задавать себе на каждой стадии создания презентации и особенно на завершающем этапе.

– Что побуждает клиентов слушать вашу презентацию?

– Вы вовлекаете аудиторию, общаетесь с ней или просто доносите информацию?

– Ваша презентация предлагает новую информацию с необычной точки зрения?

– В презентации чередуются эмоции и логика?

– После того как все закончится, что расскажут в курилке участники своим коллегам о вашей презентации?

Часто задаваемые вопросы

– Сколько вариантов презентации готовить по каждому продукту?

Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта. Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику. Плюс к этому я бы делал два варианта слайдов:

– для печатной версии: более подробный, более текстовый, чтобы можно было приложить к коммерческому предложению. Больше текста, меньше картинок (слайдомент);

– для проецирования на экран: для живого сопровождения продающей презентации. Больше картинок, меньше текста.

– Наш продукт – сложное техническое решение. Окончательная модификация зависит от очень многих факторов. Существует множество технических деталей, имеющих непосредственное отношение к продукту и к решению проблемы клиента. Какой уровень детализации использовать? Сколько пунктов нужно включить в презентацию? Сколько слайдов делать?

Может показаться, что придется делать выбор между точностью в ущерб пониманию и пониманием в ущерб точности. В большинстве случаев это ложный выбор: если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности. Независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща. Главное – предоставить столько информации, чтобы клиент смог принять решение о следующем шаге.

Выводы

• В среднем деловая встреча длится около часа. Продолжительность презентации – 20 минут. Остальное время – для обсуждений.

• Структура современной продающей презентации похожа на перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор.

• Делайте акцент в продающей презентации не на продукте, а на проблемах клиента .

• 10 опорных слайдов продающей презентации: (1) титульный, (2) проблема, (3) степень значимости проблемы, (4) решение, (5) модель продажи, (6) истории успеха, (7) технология, (8) демонстрация, (9) суммируйте выгоды, (10) следующий шаг.

• Устройте мозговой штурм. Не спешите делать слайды на компьютере, для формулирования идей используйте стикеры .• Готовьте два варианта слайдов : для печати и раздачи участникам встречи (подробно) и для проецирования на экран (кратко).

Глава 5 Проблематизация

Господи, сделай так, как мне надо, а не так, как я хочу!

Почему люди покупают то, что они покупают?

Многие продавцы до сих пор верят в то, что решение о покупке диктуется исключительно логикой, что люди принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества. Заблуждаются, думая, что клиенты сравнивают предложения различных поставщиков и выбирают ту компанию, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным. Неправильно!

Рассказ торгового представителя

2006 год. Работаю в бельгийской компании по производству и поставкам минеральных удобрений, в этом году участвовали в тендере на поставку удобрений в Саудовскую Аравию. Но пролетели, поскольку украинская компания предложила более низкую цену. В полночь звонит директор.

– Срочно в офис, тебя ждут арабы. Будете подписывать договор!

– С чего вдруг они будут подписывать? – Ты что, телевизор не смотрел? Украина – Саудовская Аравия – 4:0!