Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов

Эмоции оказывают на нас сильнейшее влияние. И неважно, покупаем мы или продаем. Но как же логика? Почему при принятии решений огромную роль играют эмоции? И почему только потом мы ищем рациональное оправдание? Клиенты редко озвучивают, что они хотят на самом деле.

Закон желаний

Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно.

В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят?

Потребности – только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении.

Сколько в Москве внедорожников? Много. Москва – это то редкое место в России, где людям НЕ НУЖЕН внедорожник. Но они покупают его, потому что им ХОЧЕТСЯ его купить.

Если спросить москвича-владельца внедорожника: «Зачем тебе внедорожник?», он найдет массу причин, по которым ему жизненно необходим внедорожник в Москве. Хотя бы потому, что «на нем удобно на тротуары забираться». Но он никогда не признается в истинном желании, которое может звучать примерно следующим образом:

«Проезжаешь в белом “мерседесе” мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, но уже подозрительно стучащий мотором, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась» (В. Пелевин. Generation «П»). Что все это значит с практической точки зрения?

...

Клиент купит то, что ему нужно, у продавца, который понимает, что на самом деле хочет клиент.

Начинающих продавцов питает иллюзия, будто главное – убедить корпоративных клиентов в том, что продукт лучше, дает больше преимуществ, экономичнее или дешевле, продуктивнее или долговечнее.

– Тогда мы смогли бы продавать каждый раз, когда встречали лицо, принимающее решение!

Это заблуждение. Даже самые искушенные и трезвомыслящие руководители покупают то, что они хотят, а не то, что им нужно.

Зачем нужна проблематизация?

Суть продающей презентации – попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов.

Сергей – ваш потенциальный корпоративный клиент – безмятежен. Он думает, что у него все в порядке. Хотя нуждается в продукте и мог бы многое от него получить. Да и вы лучшая компания, которую он мог бы выбрать. Но ничего не предпринимать кажется Сергею менее рискованным. Ведь никакого пожара нет? «Спасибо за интересную презентацию, давайте созвонимся месяцев через восемь, когда я лучше разберусь в ситуации».

Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что ничего не предпринимать безопасно. По инерции они полагают, что могут позволить себе обойтись без каких-то дополнительных преимуществ, считая их лишними и необязательными.

Как заставить есть ребенка, который не хочет есть?

Сказки и подкуп? Некоторые родители рассказывают ребенку сказку или устраивают представление за каждую ложку. Такие уговоры только снижают аппетит, а подкуп постоянно приходится увеличивать, чтобы получить тот же результат.

Угрозы? Не работают. Упрямый ребенок, которому бросили вызов, всегда выйдет победителем.

Вы ведь хотите, чтобы он хорошо ел, потому что это ему нужно, а не потому что хотите одержать над ним победу в войне за аппетит. Цель – не заставить ребенка есть, а создать условия, в которых он сам этого захочет. Единственное безотказное лекарство – это чувство голода.

– Доктор, он не ест! Плюется! – Может, он просто не голоден?

В продающей презентации нужно проблематизировать клиента, дать «почувствовать голод», показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Проблематизация – не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению.

Джонса отправили в армейский учебный центр, где ему предстояло просвещать рекрутов на предмет правительственных обязательств, особенно о страховании жизни военнослужащих (СЖВ). Вскоре лейтенант центра обнаружил, что у Джонса почти стопроцентная продажа страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант пришел на занятия, когда Джонс объяснял новым рекрутам основы СЖВ: «Если вы оформили СЖВ, а потом вдруг погибли в бою, правительство обязано выплатить вашим наследникам $200 000. Если вы не оформили СЖВ и погибли в бою, правительство обязано выплатить им максимум $6000. Как вы думаете, кого пошлют в бой первым?»

Задача презентатора – создать условия, в которых клиент сам захочет решить озвученные проблемы. В конце концов, ведь это его проблемы, а не ваши. Если он хочет оставить их при себе – его право. Он взрослый человек, а не ребенок.

Закон негативной мотивацииЧто скорее подтолкнет человека к покупке: описание того, что человек получит от продукта, или того, что он потеряет, если не купит?

...

Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.

Владельцам частных домов предлагали установить систему энергосбережения. Хозяев объединяли в две группы. Первым говорили: «Установив систему, вы ежедневно будете экономить» (определенную сумму денег). Вторым говорили: «Если вы не установите систему, будете каждый день терять деньги». И называли ту же сумму, что и владельцам из первой группы. Итог: во второй группе гораздо больше людей приняли решение об установке системы.

Почему позитивная мотивация работает хуже?

Этому есть физиологическое объяснение. С точки зрения эволюции, человеку помогают выжить только две эмоции, только за ними закреплены определенные участки мозга. Это страх и отвращение.

Страх – эволюционная необходимость. Страх помогает выжить при естественном отборе. А все, что помогает выжить, – целесообразно.

Если человек раз за разом в результате каких-то действий лишался чего-то, повторение подобного в будущем блокируется страхом потери. Теперь он сделает все, чтобы избежать еще одного провала. Благодаря тому, что человек уже имеет, он жив. Если он потеряет то, что имеет, он умрет. Все остальное является необязательным.

А как же позитивное мышление?

Психологи учат, что неправильно использовать слово «проблемы». Что нужно заменять его другими словами – «возможность», «задача». Некоторые даже утверждают, что «проблемы» и вовсе нужно исключить из лексикона. В действительности это не совсем так. Просто психологи говорят только о тех ситуациях, когда не нужно использовать негативно окрашенные слова, и забывают о моментах, когда использование этих слов желательно и полезно. Продающая презентация – именно такой случай. Слово «проблема» должно быть любимым словом опытного продавца.