Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Стратегические цели безразличия и данности могут быть достигнуты целевым планированием. Цель доверия сложно описывается и управляется через численно установленные ориентиры и по сути тяготеет к методологии направленного (см. главу 1) планирования, при котором осуществляется не движение к цели, а разблокирование противоречий, мешающих движению в избранном направлении.

Консультанты в области PR давно ощущали сложность точного целевого планирования стратегий PR, но методология направленного планирования в PR не была осознана. Это обосновывается в главе 1 данной книги. Поэтому задание направлении и характеристик эффективной PR-деятельности чаще всего осуществляется не через целевые численные показатели в каскаде бизнес-целей (см. главу 1), а посредством неявного переформирования целей в направлении деятельности для «направленного планирования» (по сути, через подмену количественно описанных целей качественно заданным направлением) либо через принципы деятельности (нецелевые инструменты PR-деятельности) и профессиональные кодексы (этические деонтологические^{10} регуляторы «что правильно, а что нет»). При этом теряются особенности отдельных, обоснованных выше стратегий, которые становятся частью списка общих принципов. Например, директор Центра общественных связей РГПУ А. Чечулин в своем аналитическом опытном исследовании деятельности российских вузов по формированию общественных связей выводит следующие универсальные принципы, которых следует придерживаться, «желая добиться успеха в работе с общественностью. Они очень просты и понятны».[128]

Первым приведен принцип доверия – «главный принцип во взаимоотношениях с общественностью рекомендует организации так безупречно в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие. Помимо гуманитарной значимости этого принципа, он является базовым принципом ведения бизнеса. Без доверия невозможно зарабатывать деньги». Заметим, что принцип доверия является лишь отражением цели доверия. Для достижения стратегических целей безразличия и данности корпоративного имиджа доверие к корпорации не является необходимым. Некоторые корпорации вполне могут зарабатывать деньги и без доверия. Отличный пример – поведение в период перестройки сообщества советских управленцев и чиновников, блестяще реализовавшего стратегию безразличия к себе путем вполне осознанного диалога с общественностью и СМИ относительно криминала и нового русского бизнеса.

Второй принцип А. Чечулина указывает на социальное служение и важность выполнения организацией приоритетной социальной миссии, решения значимой общественной проблемы. «Эгоистично ориентированная организация („мы зарабатываем деньги!“) не может претендовать на качественное паблисити».

Отметим, что формулирование миссии^{11} и видения входит в цикл стратегического планирования всей корпорации. Этот принцип не обязателен для стратегических целей безразличия и данности корпоративного имиджа, так как безразличие достигается фоновым присутствием без привлечения какого-либо внимания вообще, а корпоративный имидж данности сам по себе является значимым общественным феноменом либо приоритетной миссией общества и выдвижения миссии по типу умножения подобного (миссия социальной миссии) не требует.

Третий принцип А. Чечулина – принцип открытости и прозрачности – опять сосредоточен на описании условий построения имиджа доверия. «Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское время), но отношения с общественностью не могут быть гармоничными».

Как указывает А. Чечулин, «публичные учреждения, тем более образовательные, должны быть образцом прозрачности». Вместе с тем корпоративная культура РГПУ базируется скорее на совокупности (в дефинициях Камерон и Куинн) клановых и иерархических составляющих корпоративной культуры. Опросы студентов РГПУ показывают невысокий ощущаемый уровень искренности корпоративной культуры в имидже РГПУ в глазах студентов. При этом РГПУ, безусловно, является образцом успешного образовательного учреждения. Думается, дело в том, что стратегия корпоративного имиджа РГПУ разворачивается по направлению к стратегической цели данности (статус национального достояния России), а не доверительности (подтвержденная репутация и привлекательный имидж), и открытость с прозрачностью уже не являются ни необходимыми, ни достаточными условиями для формирования имиджа РГПУ.

В аналогичной ситуации находится и Санкт-Петербургский государственный университет (тоже национальное достояние России).

В 2005 году его ответственные за коммуникацию сотрудники в профессиональном общении на конференции «Связи с общественностью высшего учебного заведения» указывали на ненужность специальных кампаний маркетинговых коммуникаций и PR для формирования корпоративного имиджа своего университета. Ведь корпоративный имидж СПбГУ – это корпоративный имидж данности России.

Своим четвертым принципом А. Чечулин по сути описывает технологические реалии корпоративного имиджа данности или дополнительной позитивной составляющей имиджа доверия – это принцип долгосрочности взаимоотношений. «Солидный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной историей. И чем серьезнее решение, которое принимает человек, тем больше влияет исторический фактор. На Западе хороший банк – старинный банк. Хороший университет – старинный аристократический университет. Новое всегда может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в проверке, в том числе и временем».

Пятый и шестой принципы А. Чечулина – это принципы эффективности и этичности.

В завершение А. Чечулин специально оговаривает, что его «универсальные принципы работы с общественностью» равны «принципам эффективной коммуникации» вообще, что представляется риторической фигурой автора, так как цели и направление связей с общественностью правильнее выводить из стратегических целей корпорации, а не сводить к оперативным задачам PR.

Эффективность коммуникации является одной из частных задач связей с общественностью для достижения стратегической целесообразности корпоративного имиджа (для целевого планирования) и направленности на разблокировку проблемных областей при продвижении в требуемом направлении (для направленного планирования).

Как было показано в главе 1, стратегические цели корпоративного имиджа достигаются через его стратегии. Рассмотрим возможные стратегии корпоративного имиджа.