Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Например, ввоз ядерных отходов с целью их переработки и хранения, ввоз химических отходов, поворот рек в целях поставок воды сопредельным территориям, перенос вредных производств на территорию России в рамках международного разделения труда. Также государственным деятелям невозможно позитивно для общественности освещать стратегические цели национального выживания в неизбежный постпассионарный период, улучшения финансового положения страны за счет снижения государственных издержек – качества жизни широких слоев людей пенсионного возраста, депопуляции, т. е. снижения общего количества жителей страны, продажи пустующих либо заброшенных национальных территорий. Кроме того, организации, занимающие монопольное положение на рынке, выводящие на рынок товары и услуги с сомнительной этической составляющей (посредничество в добровольной продаже внутренних органов и детей на экспорт, рождении детей на заказ, эвтаназия, аборты, проституция, сексуальный туризм) тоже не имеют резонов идти на диалог с обществом. Ведь изменение общественного мнения в данных вопросах требует значительных затрат на уровне государственной политики в течение времени, исчисляемого многими десятилетиями.

По сути, контролируемая демократия как провозглашаемый идеал российского общественного устройства требует стимулирования разработок в области стратегического формирования имиджей фонового присутствия на основе безразличия. Эффективные корпоративные имиджи на основе безразличия – это коммуникационный вызов не только России, но и всему цивилизованному сообществу в связи с ростом терроризма, усталостью Европы, невозможностью противостоять идеологическим угрозам на общехристианской платформе терпимости и разумности и уменьшением доли коренных наций на национальных территориях.

Основные предпосылки достижения целей безразличия следующие:

1. Общественность не видит причинно-следственной связи между сферой деятельности корпорации и качеством жизни людей (включая духовные, ментальные, социальные аспекты такого качества, например, ментальный аспект достаточного самоуважения).

2. Человек, в связи с осознанием себя как личности и члена общества, не обращает внимания на ту область качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпораций.

К составляющим качества жизни можно отнести: ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменение привычного образа жизни (питания, отдыха, развлечения, самоуважения), видение перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители, привычный взгляд на порядок вещей.

3. Общественность не верит каналам информирования, и СМИ не пользуются доверием, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией.

4. Частота повторения сообщений о корпорации мала, информация банальна, неконкретна, расплывчата. Сообщения коротки. Новости о корпорации воспринимаются как неактуальные и устаревшие.

5. Передаваемые о корпорации сообщения не соответствуют формату СМИ.

6. Сообщения противоречивы.

7. Коммуникатор не внушает симпатии, агрессивен и опасен для аудитории.

8. Негативная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны негативных для человека окружающих.

9. Негативная, раздраженная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых окружающих.

10. Предпосылкой реализации имиджа фонового присутствия через цель безразличия общественности и аудитории также является наличие конкурирующего за внимание интенсивного, актуального и доверительного информационного потока.

Мы можем выделить две составляющие тактики управления имиджем фонового присутствия: во-первых, формирование рассчитанного на доверительный осознанный диалог с общественностью отвлекающего потока новостей преимущественно негативного характера. Во-вторых, выявление факторов сообщения о корпорации, которые делают его интересным и доверительным, и подача правдивой информации о деятельности корпорации, но в форме, противоположной интересности и доверительности. Имеется в виду неинтересная и не внушающая доверия правда.

Имидж фонового присутствия достигается малой частотностью повторения сообщения в СМИ, большей дистанцией от места возникновения новости до аудитории и неинтересным характером самой новости для конкретной аудитории.

Мы рассмотрели два типа корпоративного имиджа в зависимости от его целей: имидж доверия и имидж безразличия. Третий тип имиджа – это корпоративный имидж на основе данности.

Этот тип имиджа характерен тем, что корпорация признается и общественностью, и государством в качестве государственного, надго-сударственного, национального, культурного достояния, т. е. присутствие корпорации в смысловом поле не поддается регулировке каждым отдельно взятым представителем или группами общественности. Так уж исторически сложилось – это данность, нравится нам она или нет.

Такие отношения корпорации и общественности хорошо моделируются отношениями взрослых детей и родителей, причем общественность играет роль взрослых детей. Родителей не выбирают, поэтому дети принимают их такими, какие они есть, вместе с их образом мыслей, поступками и мнениями. Стратегия достижения цели данности будет заключаться в усилиях по принятию истории корпорации в качестве ее репутации. Выделить этот тип имиджа и отделить его от имиджа на основе доверия потребовалось в связи с моделями его формирования, необходимыми для него ресурсами, разными исходными ситуациями и целями. Цель доверия достигается разворачиванием синхронной стратегии соответствия репутации либо стратегии развития привлекательности, а цель данности достигается в обратном историческом горизонте сотен лет через постепенное признание исторической идентичности. Доверие необходимо возобновлять, в то время как цель данности достигается один раз и после этого только констатируется. Данность – это своеобразный «неразменный рубль», значительный паблицитный капитал. Цель данности критична к доверию уже не к самой корпорации, а к комплексу источников и свидетельств самой данности – т. е. к истории. Поэтому в точках исторического развития, где получает переосмысление сама история, имидж данности требует коммуникационных усилий по приведению его в соответствие новой исторической перспективе. Соответственно, цели данности и доверия востребуют разные организационные механизмы.

Например, долгое время Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена строил общественные отношения на основе цели доверия. Для реализации этой цели функционировали Управление маркетинга со штатом в несколько десятков человек и Центр общественных связей со штатом в несколько человек. Но после признания на государственном уровне несколько лет назад РГПУ национальным достоянием России инструментарий маркетинговых коммуникаций и само существование Управления маркетинга были признаны высшим руководством РГПУ избыточными, и спустя некоторое время управление было расформировано.

Центр общественных связей также претерпел трансформацию, войдя составной частью в Управление внешних связей, которое и сосредоточило все функции по информационным обменам и коммуникациям. Но теперь это уже скорее не интенсивные убеждающие коммуникации, а коммуникации на основе уверенности общественности в исторической данности РГПУ, которая не требует дополнительных аргументов привлекательности. Это статус изначальной данности РГПУ как реального факта, неотъемлемой ценности и достояния российской истории.

В литературе по PR в явном виде прописана лишь стратегическая цель доверия между организацией и ее общественностью, достигаемая за счет создания привлекательного корпоративного имиджа либо приближения имиджа к репутации путем коммуникационного менеджмента. Нами выявлены и уточнены три цели корпоративного имиджа:

безразличие;

доверие;

данность.

Все три цели находятся в сфере PR, так как не требуют манипулирования и внушающих воздействий как необходимых технологических составляющих и могут достигаться на основе трансляции осознанной информации. Пожалуй, лишь цели безразличия можно добиться не только через осознанные PR-коммуникации диалогического типа, но и посредством мифодизайна, spin-технологий или случайно, лишь на некоторое время – в результате нахождения смысловой области корпорации в поле интенсивного отвлекающего воздействия негативного потока новостей электронных СМИ.