Кризис есть кризис: Лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса

– В кризис перед рекламодателями встает выбор, какой из основных рекламоносителей предпочесть – наружную рекламу, прессу или телевидение. Не опасаетесь, что производители товаров массового спроса захотят по максимуму сохранить свое присутствие на ТВ, которое дает максимальный охват за минимальные деньги, а расходы на все остальные медиа резко сократят?

– Телевидение позволяет охватить людей, пока они дома. Как только человек вышел на улицу, он наш. Телевидение и outdoor замечательно дополняют друг друга в коммуникационном миксе. Использование только одного из двух компонентов делает кампанию, направленную на максимизацию охвата, неполноценной. Тем же рекламодателям, кто интересуется высокоточным оружием, наружная реклама подойдет еще больше в силу своей уникальной особенности, которая называется «географическая таргетированность»: мы можем за минимальный бюджет обеспечить рекламную коммуникацию на нужной рекламодателю территории. Главное в кризисной ситуации – это, извините за тавтологию, сосредоточиться на главном, выбрать наиболее эффективное и отбросить все второстепенное. Для тысяч наших крупных, средних и небольших клиентов от Москвы до Владивостока наружная реклама давно вошла в понятие «главное».

– Однако, по данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», на 30 октября 2008 года количество подтвержденных контрактов на январь сократилось с прошлогодних 53 % до 13 %.

– Не готов подтвердить эти данные, хотя в целом они имеют право на существование. Я бы связал происходящее как раз с краткосрочным планированием, на которое переходят рекламодатели. В принадлежащих News Corp. газетах в Великобритании сейчас до 50 % недельного объема рекламы покупается в предшествующую неделю. Это означает, что компании, которым необходима коммуникация, не готовы от нее отказаться, но решают в последнюю минуту. У нас все не так плохо, но тенденция понятна. В этих условиях всем, кто занимается профессиональным сервисом, необходимо быть как можно ближе к клиентам.

– News Outdoor не стала полностью выбирать полученный несколько лет назад в Райффайзенбанке кредит на $300 млн – из этой суммы было потрачено всего $196 млн, следует из последней отчетности News Corp. На что изначально планировалось потратить эти средства и почему Вы решили от них отказаться?

– Мы резервировали дополнительные $100 млн. Речь шла о капитальных вложениях преимущественно в России. Но в августе мы решили не увеличивать кредитную нагрузку на компанию.

– По нашей информации, в первом квартале следующего года центральный офис News Outdoor переезжает в расположенный на Новорижском шоссе новый бизнес-центр Riga Land, куда также переезжает и группа «Видео Интернэшнл». Это правда?

– Решение по переезду еще не окончательное, но нам дали отличное предложение, и такой вариант возможен. Если мы там разместимся, то будем находиться в одном здании с компанией «Юнимилк», а «Видео Интернэшнл» может оказаться в соседнем корпусе.

– И все же на фоне сорвавшейся сделки с JCDecaux такой переезд наводит на мысли о том, что News Outdoor и «Видео Интернэшнл» задумались как минимум о стратегическом партнерстве.

– Нет. Сокращение расходов – вот наша объединяющая идея.

Интрига

«Мне по-человечески жаль, что сделка не состоялась»

– Почему французская группа JCDecaux, с прошлого года ведшая переговоры о покупке News Outdoor, отказалась от сделки?

– Мировой финансовый кризис очень болезненно отразился на медиаиндустрии. В эпоху таких потрясений надо почувствовать, где находится своя собственная точка опоры, за что можно зацепиться, и после этого к этой точке опоры привязывать свои действия, в том числе такие ответственные, как сделки такого уровня. Вы знаете, что и JCDecaux, и мы вложили в эту трансакцию много сил и времени, и мне по-человечески жаль, что она не состоялась. Но жизнь продолжается, и у News Outdoor есть все шансы после кризиса стать еще сильнее.

– Но ведь за неделю до того, как было объявлено о прекращении переговоров, содиректор JCDecaux Жан-Шарль Деко говорил, что его компания проводит due dillegence News Outdoor, отмечая, что финансовый кризис будет способствовать консолидации отрасли наружной рекламы в России.

– За неделю ситуация подошла к той точке, когда было принято решение отказаться от сделки.

– По нашей информации, один из потенциальных покупателей – фонд предлагал за News Outdoor Group $1,65 млрд. Эта сумма близка к той, в которую оценила компанию TPG?

– Сумма близка. Большего сказать не могу.

– Как оценка News Outdoor Group, изначально данная JCDecaux, корректировалась в ходе финансового кризиса?

– Она корректировалась, но не так сильно, как падал курс акций мейджоров в наружной рекламе.

– Этим летом JCDecaux выиграла конкурс на размещение рекламы в Иерусалиме на рекламных местах, где до этого работал купленный News Outdoor Group несколько лет назад израильский оператор наружной рекламы. Вы уступили контракт, готовясь к сделке с JCDecaux?

– Это не так. В Иерусалиме конкурс проводился несколько недель назад, на него не было подано ни одной заявки, что напоминает последний конкурс в Москве, который тоже никого не заинтересовал. Наверное, этот факт – еще одно подтверждение, что мы живем в принципиально новых условиях, в которых термин «государственно-частное партнерство» должен быть наполнен своим истинным смыслом. Это, безусловно, не значит, что неконкурентоспособный бизнес должен сидеть на шее у государства, без устали крича: «Дайте еще денег!» Но это, без сомнения, означает, что государство должно учитывать интересы реального сектора экономики, заботиться о нем, создавая ему нормальные условия существования, а в трудные, как сейчас, времена оказывать бизнесу поддержку прежде всего разумной законодательной и тарифной политикой. В последние несколько лет, увы, не все решения в отношении наружной рекламы проходили в русле партнерства. Надеюсь, ситуация поправится.

– В зарубежной прессе проходила информация о том, что Руперт Мердокраспорядился серьезно сократить инвестпрограммы News Corp., отказавшись от развития в ряде регионов. Как это сокращение отразилось на News Outdoor?

– Из Индии News Outdoor почти ушла: мы в финальной стадии трансакции, продаем принадлежавший нам бизнес. Под сокращение попали все компании, которые находились в состоянии start up, в Юго-Восточной Азии, а также те, которые не были самодостаточными и не могли финансировать свое развитие за счет собственного cash flow (турецкое подразделение компания продала в начале года. – Ред.). Наши подразделения в Восточной Европе к таким странам не относятся.

– Господин Мердок в интервью назвал инвестиционный климат в России неблагоприятным, сказав, что хочет скорее продать свой бизнес здесь, так как опасается, что чем успешнее развивается его компания, тем больше опасность, что ее у него «украдут». Как Вы считаете, что он имел в виду, говоря про кражу бизнеса?

– Это как раз один из тех вопросов, по которому мое мнение расходится с мнением нашего уважаемого акционера, хотя его заявление достаточно симптоматично. Общеизвестный факт, что у российского делового климата не самое справедливое освещение в зарубежных СМИ, и решающую роль в высказывании, думаю, сыграл именно этот фактор. Парадокс состоит в том, что данный тезис озвучил человек, который сам во многом влияет на формирование мирового общественного мнения. Этот факт подтверждает, что современные медиа влияют на всех без исключения людей, в том числе и на тех, кому они принадлежат. Тем не менее это заявление – еще одно подтверждение того, что с точки зрения коммуникации с внешним миром России есть еще чем заниматься. Говорю это вам как рекламщик.