Кто сказал, что слоны не умеют танцевать? Возрождение корпорации IBM: взгляд изнутри

Войны выигрываются умом

Пожалуй, самым трудным в хорошей стратегии является реалистичный и подробный анализ конкурентной среды. Практически любая организация воспитывает в своих сотрудниках гордость за свою компанию и хочет убедить их, что она лучшая. Значительная часть нашей работы как менеджеров заключается в поощрении этого чувства преданности и гордости. Однако подобные чувства нередко мешают действительно глубокому пониманию конкуренции. Мы хотим верить, что наша продукция лучше продукции конкурентов. Мы хотим верить, что покупатели ценят нас больше, чем наших конкурентов.

Менеджеры по продукту хотят убедить своих начальников в том, что они создают лучшую продукцию в отрасли. Но факты – это факты, и они должны собираться регулярно и объективно. Продукцию надо разбирать и исследовать на предмет стоимости, характеристик и функциональности. Каждая статья отчета о прибылях и убытках и бухгалтерского баланса должна объективно изучаться и сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Каковы их издержки обращения?

Сколько у них продавцов? Как им платят? Что дистрибьюторы думают о них и о нас? Есть сотни вопросов, которые надо проанализировать и объединить в подробную и глубокую оценку конкуренции.

Часто причина неадекватности анализа конкуренции кроется в том, что владельца гостиницы спрашивают, хороша ли она. Совершенно очевидно, что большинство менеджеров не хотят выходить из бизнеса. Они просто не могут представить руководству результаты собственной деятельности в неприукрашенном виде. (Пожалуй, единственный раз, когда вы получаете совершенно объективный бизнес-анализ от главы подразделения, – это в первый день его работы. Тогда он еще не несет ответственности за допущенные ранее ошибки – это проблема прежнего руководителя!)

Хорошая стратегия: внимание к деталям

Самой важной и наиболее ценной функцией команды менеджеров является строгий анализ и оценка перспективности и осуществимости стратегий, разработанных производственными подразделениями. Все основные допущения – цены, темпы роста отрасли и т.п. – должны быть тщательно и строго изучены.

Почему все это так важно для разговора о главном деле? Потому что действительно великие компании разрабатывают реальные и выполнимые стратегии. Компании, которые бросаются в новый бизнес и покупают все подряд, не верят в свои стратегии. Они не имеют представления о тех пяти или шести важных вещах, которые необходимы для достижения успеха. А эти вещи как раз и есть то, о чем компания должна думать каждый день, должна оценивать и корректировать.

Опять-таки в хороших стратегиях много внимания уделяется деталям и мало – видению. Они превращаются в подробные долгосрочные планы с массой цифр, характеризующих сегменты рынка, в которых будет действовать компания, долю рынка, которую необходимо занять, уровень расходов, которого надо придерживаться, и ресурсы, которые необходимо использовать. Подобные планы позднее постоянно пересматриваются и становятся в каком-то смысле двигателем всего, что делает компания.

Поэтому когда вы получаете предложение о поглощении от дружественного инвестиционного банкира, вам следует интересоваться не его анализом, а тем, насколько это поглощение соответствует вашей стратегии. По сути, если компания узнает о привлекательном кандидате на поглощение от инвестиционного банкира, это почти всегда означает, что она плохо работает над своей стратегией. Хорошая стратегия всегда выявляет серьезные дыры, слабые места и возможности заполнить их с помощью тактических приобретений. За свою бизнес-карьеру я купил немало компаний, но не помню ни одной, о которой бы узнал от инвестиционного банкира.

Трудности: распределение ресурсов

Наконец, сложнее всего для компании сделать так, чтобы ресурсы направлялись в наиболее важные стратегические элементы. Слишком многие считают стратегию и производственную деятельность независимыми друг от друга явлениями. Стратегии составляются раз в год, пересматриваются на долгих собраниях и утверждаются высшим руководством; потом все уходят и продолжают управлять компанией почти так же, как делали до того. Если стратегия и требует совершенно другого набора действий, во многих организациях плохо справляются с очень сложной задачей перемещения ресурсов из одной сферы деятельности компании в другую, более важную.

Давайте вернемся к вопросу об удовлетворенности клиентов IBM. После того, как мы разработали действительно эффективную и независимую систему оценки мнения клиентов о нас и наших конкурентах, стало ясно, что главным был вопрос, насколько просто (или сложно) работать с нами. Нашим покупателям нравилась наша продукция, они ценили наш большой опыт, нашу способность помочь им в разрешении проблем, но часто им было чрезвычайно сложно работать с нами и/или быстро получить от нас ответ.

Разобраться в этом вопросе было не так просто. У нас не было «серебряной пули» – ключа к решению всех проблем. Не было какого-то одного проекта, в который можно было вложить кучу денег и тем самым решить задачу. Дело касалось сотен проектов по всей компании, в которых были задействованы все сотрудники – от продавцов и юристов до секретарей.

В некоторых компаниях подобный проект, незначительный для ежедневной деятельности, но необходимый со стратегической точки зрения, довольно быстро шел ко дну под действием собственного веса и из-за недостатка связи с ежедневной работой. Нам пришлось потратить много сил, чтобы поддержать его жизнестойкость, обеспечить финансирование и внимание. Это сработало, но показало, как трудно заставить большую компанию направить значительные ресурсы и внимание на дела, которые почти ничего не значат для квартального результата, но имеют большое значение для долгосрочного успеха.

Выживают самые «толстые»

Это мое последнее соображение по поводу главного дела. Дарвиновская теория выживания самых приспособленных, к сожалению, не работает для большинства компаний. Наоборот, чаще всего действует правило: выживают самые «толстые». Подразделения или модельные ряды, преуспевающие сегодня, всегда стремятся вкладывать свои деньги и другие ресурсы в существующие продукты и рынки. Найти достаточные ресурсы для финансирования новых направлений роста и нового бизнеса часто становится для корпоративного лидера самой сложной задачей.

Хотя мы так и не достигли финансовых результатов, которые мне хотелось бы видеть в IBM, мы многое сделали для того, чтобы проигравшие голодали, а инвестиции направлялись в перспективные большие проекты. Для этого необходим процесс, во многом отличающийся от разработки стратегии. Требовался полный пересмотр нашего портфеля, во время которого мы заявили всей компании: корпорации принадлежат все без исключения инвестиционные средства, а не только вновь привлеченные капиталы. Мы стали каждые несколько лет начинать планирование всех наших направлений деятельности – успешных и не очень – с нуля. Это позволило закрыть тысячи исследовательских проектов, отказаться от сотен видов продукции, продать крупные бизнес-единицы и направить ресурсы в новые перспективные предприятия. Но даже после этого мы не могли быть уверены, что эффективно перераспределили свои активы. Эти новые предприятия надо было защищать от обычного бюджетного цикла, потому что при усложнении обстановки менеджеры подразделений, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью, часто склонны урезать средства для проектов, ориентированных на будущее.

Здесь невозможно даже перечислить все, что мы сделали для устранения проблем и поддержки нового бизнеса, но я абсолютно убежден, что концентрация сил на главном направлении – это основная составляющая успеха организации. Если команда руководителей не уверена в том, что есть новые возможности роста и их нужно серьезно финансировать, она, скорее всего, собьется с пути и с головой уйдет в поглощения и диверсификацию и в конечном итоге потерпит провал.

Глава 24 Исполнение: здесь стратегия заканчивается