Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Когда началась интернет-революция, эксперты предрекали, что шоппинг онлайн ознаменует кончину обычных магазинов. Электронный бизнес, конечно, занял свою нишу (согласно недавним исследованиям, количество средств, потраченных на покупки в виртуальных магазинах, с июня 2004 г. по май 2005 г. возросло на 31%), но редкие розничные продавцы уходят из бизнеса из-за того, что покупатели переключились на покупки через Интернет. Собственно, многие крупные интернет-магазины имеют к тому же достаточное количество обычных торговых точек. Почти 40% всех интернет-продаж приходятся на веб-сайты традиционных розничных сетей. Потребителю нравится двойной эффект от возможности сделать покупку онлайн и побродить по магазину этого же поставщика. Участники исследований, проводимых по заказу одной крупнейшей американской розничной сети, подтвердили эту мысль как в первой, так и в третьей части сеансов раскрытия.

И это не лишено смысла. Интернет дает возможность выполнить покупательскую задачу, либо сделав покупку онлайн, либо сравнив предложения и узнав побольше о товаре. Например, информацию о машинах и даже о цене производителя мы получаем чаще всего именно в Интернете. Совершить покупку можно здесь же, однако в подавляющем большинстве случаев человек идет в салон. Ведь тогда он имеет прекрасный шанс поторговаться и произвести впечатление на дилера своей осведомленностью. Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шоппинга.

В то время как поход по магазинам — радостное и жизнеутверждающее занятие, покупки вызывают совсем иные бессознательные ассоциации (особенно у женщин). Приобретение товара говорит об окончании шоппинга, о точке разрыва связи с миром и необходимости возвращаться домой. Во время шоппинга вы вольны выбирать из сотен возможностей. Покупая вещь, вы сводите выбор к одной. Меня всегда поражало, что моя жена может проходить по магазинам три часа, присмотреть десятки различных вариантов и в конце концов не купить ничего. Но теперь я прекрасно вижу, что происходит. Ей важно воссоединиться с миром, а не найти товар. Решив ничего в этот раз не покупать, она приберегает алиби на будущее — повод вернуться сюда вновь, ведь потребность остается нереализованной.

Розничным продавцам необходимо учитывать противоречие между шоппингом и покупками. Если женщина не любит очередей в кассу, поскольку это свидетельство того, что посещение магазина подошло к концу, стоит пересмотреть практику совершения покупок. Можно придумать способ исключить все, что символизирует окончание шоппинга, например, можно снимать информацию о кредитной карте покупателя, как только он входит в магазин. Потом покупатель может просто уйти с товаром, который он выбрал, и датчики сами считают информацию о купленном товаре. А если вдобавок у магазина гибкая политика возврата приобретенных вещей, то у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается, ведь можно выбрать любую вещь, взять домой, присмотреться к ней пару дней и вернуть, если она не подошла. Так у покупателя всегда есть повод прийти в магазин снова. Своей высокой репутацией Nordstorm в значительной мере обязан практике возврата любых товаров без каких бы то ни было объяснений со стороны покупателей. Таким образом, они превратили шоппинг в бесконечное приключение.

Как в большинстве случаев, коды шоппинга в разных культурах разные. Procter&Gamble попросили меня провести исследование во Франции. Как выяснилось, французский культурный код шоппинга — ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам — мероприятие образовательное, в ходе которого старшие члены семьи передают младшим поколениям накопленные знания. Мать ведет дочку в магазин, учит ее, как правильно выбирать товар, показывает, как принято вести себя в данной ситуации. Девочке объяснят, почему важно покупать хлеб, вино и сыр в один прием (ведь есть их тоже будут одновременно) или почему одни цвета сочетаются друг с другом, а другие — нет. Ключевая фраза французов при походе по магазинам: «ca ne se fait pas» — «так не делают». Гуляя по магазинам со своими мамами и бабушками, маленькие француженки получают уроки жизни, приобщаются к культуре своей нации. Шоппинг здесь — школа культуры.

Растяните удовольствие

С точки зрения интересов бизнеса, чтобы соответствовать коду, нужно преподносить посещение магазина как радостное жизнеутверждающее событие. Желательно создать у покупателей ощущение, что они могут спокойно присматриваться к товарам и никто не станет оказывать на них давление при выборе покупок. Хорошо также обустроить место, где люди могут просто посидеть (как, например, кафе во многих книжных магазинах). Превращение магазина в место встреч — определенно по коду. Еще лучше предложить посетителям помещение, где могут поиграть дети (или папы с детьми). С детьми не походишь по магазинам в свое удовольствие, поэтому любая возможность отвлечь и занять их где-нибудь в безопасном месте сильно скрасит мамино пребывание в торговом центре.

Подчеркивание эффективности процесса покупок не соответствует коду (за исключением универсамов). С точки зрения здравого смысла кажется: говорить людям, что в вашем магазине они потратят мало времени, было бы разумно, но с точки зрения кода это совершенно неоправданно. Привлекать покупателей таким образом — все равно что предлагать массаж за 30 секунд или пол-плитки шоколада Чувства удовлетворения при этом не возникнет.

Знание данного кода дает покупателю чувство освобождения. Возможно, вы испытываете вину, если слишком долго выбираете товар. Может быть, ваш муж упрекает вас в нерешительности. Оказывается, коду соответствует именно ваше поведение, а не его. Получайте удовольствие от шоппинга. Приобщайтесь к жизни. Не покупайте если не хочется. Повод снова прийти в магазин всегда найдется.

Что общего между офицерской столовой и холодильником за $5,000

Вероятно, у нас есть и практическое объяснение приобретения дорогих товаров. Нам нужен навороченный внедорожник, потому что дороги зимой бывают очень опасны. Нам нужен костюм сшитый на заказ, поскольку при работе с клиентами важно в первую встречу произвести хорошее впечатление. Мы покупаем невестам огромные бриллианты, желая доказать им свою любовь.

И правда, многие предметы роскоши — весьма функциональны. Американцы ищут шик в вещах, которыми могут пользоваться, огромные дома, последние модели автомобилей, профессиональное кухонное оборудование. дизайнерская одежда и т.д. В культуре, для которой характерно столь сильное стремление к действию, даже отпуск мы организуем так чтобы восстановить силы для выхода на работу.

В других культурах роскошью считают не столь функциональные вещи. Так в итальянской культуре, в которой мощно отпечатался образ покровителя искусств, роскошь определяется художественной ценностью. Она достигается изысканностью, изяществом, отточенным дизайном. Роскошь — это творение художника. Дома итальянских богачей наполнены шедеврами, которые собирал хозяин или его предки. Роскошная вещь — это колье или сумочка эксклюзивного дизайна. Но никак не холодильник.

Как уже упоминалось ранее, у французов царит культ удовольствия. Роскошь во Франции — это возможность ничего не делать и владеть бесполезными предметами, которые дарят красоту и гармонию, но не имеют практической функции. У французов распространено выражение: «Если вещь бесполезна, то мне без нее не обойтись». Например француженка может купить невероятно дорогой платок и носить его с шиком на одном плече. При этом от него нет никакой (или почти никакой) практической пользы, но это роскошная вещь. Во Франции роскошь — это то, что дарует высочайшую степень наслаждения: изысканные блюда, элегантная одежда, утонченные ароматы. Носители французской культуры считают, что человек ведет роскошную жизнь, если может позволить себе то, чего не могут другие (крестьяне, рабочие, американцы).

У англичан роскошь — способ подчеркнуть свою обособленность. Они вступают в клубы для избранных, где могут демонстрировать друг другу, как им безразлично их собственное положение в обществе. Они играют в поло, проигрывают и затем рассказывают всем насколько их не трогает проигрыш, ведь победа это не главное. Аристократы внешне ничем не выделяются, одеваются неброско, замки их не отапливаются, а на креслах нет подушек. Исследование американского кода роскоши было проведено по инициативе Richemont и Boeing. Участники сеансов продемонстрировали что роскошь может проявляться по-разному. «Когда я впервые пошел работать в корпорацию, сразу же пришлось покупать машину. Я был новым человеком в городе, и других средств передвижения у меня не было. Жил я весьма скромно и никак не мог позволить себе что-то выдающееся, тем не менее я сделал пару пробных поездок на шикарных автомобилях, но выбрал Honda. Год назад получил солидное повышение и первым делом приобрел Jaguar, о котором мечтал всю жизнь. Это просто невероятная машина, и я знаю, что заслуживаю такую».

Мужчина, 41 год

«Самое яркое впечатление роскоши осталось от поездки в Тоскану с моим мужем пять лет назад. Мы оба долго и усердно работали и несколько отпусков подряд организовывали второпях и результат оказывался неудовлетворительным. Но в тот раз мы продумали программу как следует, потом посмотрели, сколько денег в нашем распоряжении, и решили, что путешествие нам по карману. Мы останавливались в удивительных местах — даже три ночи провели в замке. Все было по высшему разряду. Впервые за долгие годы я чувствовала, что мой труд вознагражден».