Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

• Необходимость доказательства и продвижения своих взглядов, если Вы хотите воздействовать на других для получения поддержки.

• Диалог с сотрудниками, чтобы сформулировать и совершенствовать планы, принять во внимание мнение специалистов, высказать идеи, чтобы план был одобрен.

• Развитие чувства принадлежности к компании для того, чтобы создать более преданную, информированную и сознательно мыслящую в одном ключе команду. Люди привязаны друг к другу и к команде, в которой они работают.

• Поддержание атмосферы уважения словами благодарности, адресованными тем, кто является хорошим примером для других в организации. Люди испытывают гордость от того, что они принадлежат к организации, где их усилия видят и ценят – без благожелательного общения этого невозможно достичь.

• Поощрение работы путем создания общественного мнения и гарантий, обеспечивающих добрые чувства этих людей по отношению к работе в их организации.

Эти широкие цели формально или неформально свойственны различным аудиториям. Некоторые из них приведены в табл. 1.2.

Табл. 1.2. Типы сообщений. Внутренняя аудитория.

Формальные пути передачи сообщения соответствуют структуре организации. Как менеджеру, Вам необходимо передавать сообщение вашим подчиненным, коллегам и руководству – вниз, горизонтально и вверх. Также важно, чтобы все эти люди общались с Вами, чтобы обеспечить обратную связь, чтобы пользоваться идеями, мнениям и информацией, которые они могут получить от Вас.

1.3. Слово в контексте продаж

Среди задач, стоящих перед менеджером по продажам и маркетологом, одна из важнейших – это убедить клиента. Сама эта задача – кроме чисто технических аргументов и способов аргументации – имеет своей основой хорошее владение словом и умение привязывать предлагаемую продукцию к потребностям клиента. Можно разбить эту задачу на несколько подзадач – выделить словесные конструкции, наиболее часто используемые в деловой практике, разделить их на задающие положительный настрой, нейтральные и негативные словосочетания. Положительные конструкции – это конструкции, имеющие внутренний побудительный смысл, нейтральные – констатирующие и негативные – ограничивающие, так или иначе, смысл сказанного.

Далее, давая более глубокие «подразделения» сказанному – например, за счет «усиления» при помощи прилагательных и метафор, перечислений синонимов, увеличивая «динамику», за счет использования активных деепричастий, используя «устойчивые словосочетания», которые легко воспринимаются на слух, за счет своей освоенности и привязки к доминантам (стереотипам, штампам мышления) можно значительно повысить отдачу от кратких презентаций или писем.

Если добавить сюда уже принятые на вооружение маркетологами способы использования этой же структуры словосочетаний, но уже для конкретных типов личности – «визуалов, кинестетиков, аудиалов», то эффективность воздействия может быть еще более повышена, см. табл. 1.3.

Табл. 1.3. Примеры словосочетаний для визуалов, кинестетиков, слуховиков

Эффективность еще более повышается, когда используются приемы т.н. Эриксоновского гипноза. При его использовании в течение словесного потока вкрапливаются специальные дополнения, сложные предложения, усиливающие или уменьшающие степень внимания. Один из приемов, который весьма часто применяется при постоянном течении мысли по тексту следующий: текст резко прерывается и включается внезапное рекламное сообщение, без прерывания основного текста.

Пример: «…гороскоп на сегодня: овны....., тельцы «Компания Ультрасофт предлагает современные решения в области программного обеспечения» и далее сразу же «…Близнецы… Львы…». Примерно также работает в телевидении прием «25 кадра». В различных видах презентаций этот прием часто используется. Так, в момент усталости на экране вместо сухих презентационных слов могут появляться комиксы, включаться расслабляющие видеоролики, использоваться эротические мотивы и т.п. Все они восстанавливают или возбуждают внимание.

Весьма полезно выделить из словесных конструкций отдельную часть, которая служит для усиления или переформирования внимания и его степени. Например, всем известны такие общие фразы как «обратите внимание»; «позвольте сфокусировать внимание» и др. Альтернатива – некоторый армейский вариант – «Кто спит – встать!».

Вариант переключения внимания – «кстати»; «позвольте прокомментировать» и др. В разных пособиях по продажам этот прием описывается как «пристройка». Он действительно важен, т.к. не прерывает течения беседы, письма, но в скрытой форме дает возможность привязать свой продукт к потребностям клиента.

Среди задач, возникающих при переговорах, выделяется своей важностью – задача переключения внимания, увода клиента от неприятных эмоций, перенаправления его эмоций в контекст последовательности ведения к договору. Выполняется она при помощи конструкций «и», например: «И здесь я хотел бы сказать…», заменяющие негативные конструкции отторжения с предлогами

«Но..», «однако», «нет, но…», «да, но…» и др.

Более сложной формой является переформулирование вопроса, задачи, проблемы клиента так, чтобы она зазвучала в контексте контракта. Выполняется она в виде следующей привязки: «если я Вас правильно понял…»; «Вы, верно, говорите, что…»; «Как бы то ни было…» и др.

Проявлением заботы о клиенте является важность того, что специалист по продажам, задавая клиенту вопросы в терминах, ведущих к контракту, помогает клиенту начать мыслить именно в этих терминах. Из всех видов профессиональных жаргонизмов, с которыми мы встречаемся при работе с клиентом, для нас важны только те, которые связывают помыслы клиента с нашей продукцией и дают ему возможность увидеть удовлетворение его потребностей в терминах, которые приводят к договору. Можно себе представить, насколько сложна эта задача, поскольку терминология и понятия, в которых мыслит «условный, обобщенный» клиент может совершенно отличаться. Бухгалтерия не понимает производство, маркетинг – технарей, разные отделы одного подразделения могут говорить на абсолютно противоположных понятиях. И это не всегда связано только лишь с объективно разными целями этих отделов. Здесь ведение клиента заключается в том, что он будет отвечать на вопросы специалиста по продажам только «да» или «нет», но при этом само построение вопросов уже строится в терминах и понятиях продукции, которую мы предлагаем.

Не все стилистически интересные устойчивые словосочетания, афоризмы и др., могут быть использованы в деловой практике. Они не должны навязывать, не должны давать негативные или завышенные оценки, быть излишне эмоциональными, т.е. уводить от содержания и деловой темы, но придавать им положительный настрой с акцентом на характерные для бизнеса способы работы и восприятия. Так, устойчивые словосочетания не могут быть просто жаргоном, не могут быть «сказительными» приемами, должны в большей степени ложиться на письменную речь. Как правило, они исходят из особенностей взаимодействия коммерсантов, использования терминов из деловой сферы – финансовой, юридической, договорной работы, ответственности и др. т.н. деловых «полей». Например, часто пользуются сложившимся термином: «правовое поле».