Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Первая задача стендиста – установить невербальный контакт, затем должно последовать приглашение. Здесь несколько вариантов:

• «за стол переговоров»;

• на осмотр экспонатов;

• на беседу о впечатлениях, об интересах, целях;

• на интервью (с разработанной анкетой до 10–15 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.

Удачный выбор приглашения определит продолжение знакомства.

Ошибка «Унылая улыбка», а если серьезно, то формализм стендиста и интервьюера.

Использование ярко одетых промоутеров. Они приглашают, играют роли, заводят разговор, импровизируют, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное, присутствие коммуникатора у стенда – это открытое приглашение.

Важно уметь почувствовать и не пропустить тот момент, в который пора выходить на открытые вопросы и предложения.

Промоутеры в данном случае служат фильтром, через который проходят ко второй ступени только действительно заинтересованные люди – потенциальные покупатели/партнеры. Естественно, такой промоперсонал дороже, чем обычные хостес, и вам самим придется потратить чуть больше времени на тренинг для формирования представления у промоутера товара/услуги и задач его действия, но игра стоит свеч.

Ошибка. Отсутствие или занятость промоперсонала, отсутствие импровизации. Это потеря потенциального клиента.

Выставочная деятельность существенно отличается от работы в офисе, это работа «в поле», где можно собрать урожай, где каждый колосок – это клиент. Поэтому промоперсонал – это хлебопашцы.

Вступление sales-менеджера компании. Помните, ваша цель – контракт с заинтересованным человеком. Переговорщик от экспонента должен соответствовать интеллектуальному уровню потенциального клиента, а не только быть эстетически привлекательным. Серьезный и весомый по социальному статусу клиент (исполнительный или генеральный директор, президент и т. п.) о своих рабочих потребностях, скорее, всерьез сообщит внушающему доверие специалисту в скромном деловом костюме, чем сексуальной фотомодели, предлагающей кофе или чай.

Продолжив аналогию, можно сказать, что sales-менеджер – это пекарь.Ошибка. Несоответствие уровня sales-менеджера уровню клиента. Они не могут найти общего языка и наступает непонимание.

...

Компания «Дело», например, из года в год меняет свое амплуа.

В 2002 г. сотрудники компании надели русские народные сарафаны, в 2003 – белые одежды медсестер, выступая в роли «скорой канцелярской помощи», в 2005 г. они предстали в облике военных, а в 2006 стали «канцелярским дозором».

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,

www.one-idol.com

Проведение after-party с банкетом в последний день работы выставки – это и солидно, и в духе наших традиций. На банкете компания может не просто многое, а очень многое:

а) презентовать свою продукцию по-особому, торжественно;

б) провести приватные беседы менеджеров по продажам с перспективными клиентами и не только;

в) заключать сделки на эмоциональном подъеме;

г) провести церемонию вручения всем гостям памятных дипломов от компании, дисконтных карт, памятных фотографий, сувениров.

Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных управленцев воспринимает торговые показы как непродажную активность или в лучшем случае как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

• недостижимость или неточность цели, бесцельность (чуть более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе);

• слабая подготовка персонала (эмоциональная и профессиональная). Более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы рублей ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные об отдаче инвестиций в экспозиционную деятельность;

• ошибки в выборе рекламной стратегии на выставке.

...

Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Хотя на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно, многие оптовики, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.

Есть компании, которые теряют свою целевую аудиторию на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и находят нужные контакты даже на непрофильных выставках.

Креативные предложения

Участие на других рынках. Варианты:

• операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам;

• дизайнеры оригинально выглядят на выставках рекламы или сувениров;

• издательства – на образовательных выставках;

• образовательные учреждения – на выставках новых технологий.

...

Например, ООО «Дальэкспоцентр» уже несколько лет проводит во Владивостоке выставки «Этикетка. Тара. Упаковка. Склад», объединяющие представителей разных сфер бизнеса (услуги дизайнеров, полиграфистов, рекламистов, маркетологов; машины и оборудование для производства упаковки, упаковочные аппараты; картонная, стеклянная и элитная упаковка; маркировка, склад, складское оборудование, подъемно-транспортные механизмы; вентиляция, кондиционирование; холодильное оборудование; магазин; торговое оборудование; оборудование для кафе, баров; торговые технологии; витрины).

Выход за рамки стереотипов и арендованного метража выставочного стенда. Начиная от театра пантомимы и заканчивая девушками-аниматорами в униформе с логотипом компании. Проблема – перевести внимание с шоу на продукт.

Организация БИЗНЕС-ЗОНЫ. В небольшом кафе с беспроводным Интернетом и возможностью печати документов.

...

Очень интересное решение я видел на одной выставке в Лондоне. Одному из экспонентов необходимо было повысить посещаемость собственного стенда, но при этом не было возможности использовать дополнительные площади на территории выставки. И вместо стандартного стенда участник сделал зону отдыха в виде бара. На территории стенда был поставлен настоящий бар с длинной барной стойкой. В нем работали бармены, которые готовили всевозможные коктейли, играл диджей, были установлены диваны со столиками. Конечно же, везде присутствовал корпоративный брендинг – начиная от названия коктейлей (по названию услуг) и заканчивая салфетками и спичечными коробками с логотипом и контактами экспонента. Сотрудники компании были одеты так же, как официанты, но при этом меню у них состояло из информации об услугах и предложений для партнеров. Через “бар” прошел почти каждый посетитель выставки и даже сотрудники других стендов, так как сначала никто и не догадывался о том, что на самом деле это стенд компании-участника. Подобный креативный подход позволил приобрести большое количество деловых контактов и партнеров.

Роман Сотников,

www.eventmarket.ru

Развлекательные мероприятия : конкурсы, шоу (на сцене с артистами), розыгрыш подарков.

Рассылка различного мобильного контента с использованием технологии Bluetooth» – на сотовые телефоны гостям рассылают различные картинки, мелодии, аудиоприветствия и т. д.

Использование нестандартных рекламных носителей – сувениры, воздушные летающие конструкции, подвешенные к потолку видеокубы с трансляцией видеоконтента, оригинально наряженные промоутеры.

Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.

...

В 2006 г. компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил – к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.

Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,

www.one-idol.com

Ошибка. Банальность и отсутствие сенсации.

Как оценить результаты участия?

Наиболее приемлема количественная оценка экспонирования, которая необходима для конкретизации целей экспонирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

1. Индикаторы состава публики (в % ):

• доля посетителей, побывавших у стенда;

• доля посетителей, имеющих компетенцию принятия решений или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе;