Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов

Если сообщение и метасообщение противоречат друг другу, ваш собеседник (реальный или виртуальный) поверит скорее своим ощущениям, нежели вашим словам. Просто потому, что, если вам кажется, вам не кажется. Итог – проваленная коммуникация. Цель не достигнута.

На основе ДНК бренда вы «упаковываете» себя / своего клиента как эксперта. Упаковка – это визуальный, вербальный и невербальный образ, который влияет на коммуникацию с аудиторией и на позиционирование.

Процесс создания смыслового ядра не самый простой и быстрый. Лично у меня никак не выходило меньше восьми встреч-интервью и месяца «сборки», даже когда уже включила архетипы в свою систему распаковки личного бренда.

Я вообще не про «легко и просто», но все же оптимизировать процесс хотелось.

Пазл сложился, когда я познакомилась с концепцией «архетипической команды» Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class.

Очень часто, когда говорят об архетипах в брендинге, используют словосочетание «архетип бренда». Один бренд – один архетип. Возможно, это хорошо работает для продуктового брендинга, где важно, чтобы продукт был максимально понятен целевому потребителю. Хотя и об этом можно поспорить.

Почему это не работает в персональном брендинге?

Представьте себе мелодию, состоящую из одной ноты, и громкость этой ноты выкручена на максимум. Режет слух, не правда ли?

Представьте себе персонажа книги, у которого одна гиперболизированная черта характера, всего одна грань. Стали бы вы вообще читать про такого героя? Сопереживать ему? Ассоциировать себя с ним? Скорее всего, нет. Мы не любим плоских персонажей, например, положительных рыцарей без страха и упрека. У такого персонажа, как правило, нет развития: он уже и так хорош, куда уж лучше. Он на 100 % предсказуем. А когда, по недосмотру сценариста, он действует в нарушение логики, сюжет сразу же сыплется, как карточный домик. Любой утрированный архетип в количестве одной штуки – это клише, плоская картонная фигура.

Так почему считается нормой использовать всего один архетип, когда мы говорим о личном бренде? Для того, чтобы эксперт был понятным своей аудитории? Хорошо, вот понятный эксперт. Понятный, предсказуемый, безопасный, скучный до зубовного скрежета и ничем не отличающийся от других экспертов своей ниши.

Один архетип в основе – это слишком в лоб, слишком предсказуемо, слишком плоско. Особенно если в основе не просто какой-то архетип, а еще и отраслевой, то есть тот, что по умолчанию предполагается в той или иной отрасли (например, Эстет/Любовник в сфере красоты). Тогда вовсе беда, потому что такой бренд неотличим от сотен и тысяч других.

В итоге эксперт проигрывает гонку за узнавание, признание и лояльность. Миссия «Сильный Личный Бренд» провалена.

В основе концепции Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class лежит идея, что ведущих архетипов у человека пять. Каждый архетип играет определенную роль и выполняет определенные функции.

«Команда» ведущих архетипов состоит из пяти игроков:

1. Архетип смысла показывает, для чего это все (куда вы идете; для чего живете; что является лейтмотивом вашей жизни, что бы вы ни делали). Архетип смысла дает ответ на вопрос «Для чего это все глобально?».

2. Архетип на позиции действия показывает, как вы склонны действовать по умолчанию. Как правило, это происходит неосознанно и настолько для вас естественно, что вы этого не замечаете. Здесь обычно бывает реакция «А что такого? А что, не все так могут? Не все так действуют?». Архетип действия показывает, как вы идете, что делаете для реализации смысла.

3. Архетип-коммуникатор показывает, как вы транслируете себя миру, как вы говорите, выглядите, жестикулируете и т. д. Это то, как вы взаимодействуете с миром и – что немаловажно – как вас видят и воспринимают другие люди. Этот архетип помогает нам реализовывать миссию.

4. Архетип на позиции вызова – это стратегия, которая дается тяжело, по которой много претензий к себе, но в ней же много энергии, силы и даров. Это внутренняя история, хотя она бывает проявлена вовне. Но я не рекомендую ее брать в основу личного бренда, так как эта стратегия, как правило, очень энергозатратна и не всегда работает корректно, а вам того не надо.

5. Архетип вдохновения – это быстрый источник энергии и радости. Этот архетип тоже не стоит использовать при работе над личным брендом, так как это ваша внутренняя кухня.

Можно ли обойтись без знания архетипической команды?

Можно. Это путь наблюдений и экспериментов, но это возможно. При этом, конечно, важно все же понимать свои ведущие архетипы. О способах определения наиболее ярко проявленных ваших архетипов я расскажу в третьей части книги.

При проработке смыслового ядра нас интересуют первые три «игрока»: архетипы смысла, действия, коммуникации.

Почему именно эти «игроки»?

Если посмотреть на определения сущности и миссии бренда выше, видно, что:

– сущность бренда перекликается с архетипом смысла: какова моя ключевая мотивация, какой смысл в том, что я делаю, для чего это все;

– миссия перекликается с архетипом действия: что я делаю для реализации сущности/смысла;

– зная архетип смысла, можно выделить ключевые ценности эксперта как человека;

– зная архетип действия, можно выделить профессиональные ценности эксперта;

– зная ведущие архетипы эксперта, можно сформулировать нужные и непротиворечивые всему остальному метасообщения;

– используя знания об архетипах смысла, действия и коммуникации, можно «упаковать» эксперта и выстраивать его позиционирование.

Не могу не затронуть еще одну важную тему – границы личного бренда и вашей свободы как эксперта.

Когда вы идете в развитие личного бренда, важно понимать, что есть границы, в рамках которых вы будете действовать, например:

– сфера, в которой вы работаете;

Безусловно, вы можете менять сферы деятельности и профессии, но во многом каждый раз вам придется начинать с чистого листа и заново нарабатывать опыт, аудиторию, репутацию и т. д.

– специализация: с чем вы работаете, а с чем – нет;

Например, есть распаковка потенциала с целью поиска себя, но я не берусь за такие задачи. Коуч может работать в сфере бизнеса и ни при каких обстоятельствах не идти в коучинг семей и пар и т. д.

– географические и языковые границы: вы будете развивать свое дело в пределах региона, страны или целитесь на международный уровень;

– табуированные темы: что вы ни при каких обстоятельствах не будете затрагивать в публичном пространстве (личная жизнь, семья, политика и т. д.);