Ломая стереотипы

На технологических рынках непрерывность нарушают инновации. Обычно происходит технологический скачок от одного поколения продукта к другому. Скачки особенно заметны в компьютерной отрасли, производстве копировальной техники, автомобилестроении и аэронавтике. Мини-фургон «Chrysler», «нужная машина в нужное время», привлекла покупателей в демонстрационные залы Chrysler, куда они почти забыли дорогу. Компания ЗМ совершает технологическое нарушение непрерывности почти каждую неделю, с тех пор как появились такие ее новинки, как «Post-it» (бумага с клейким краем для заметок) и «Scotch» (клейкая лента «скотч»).

Напрашивается вывод, что технологические прорывы – прерогатива исключительно определенной категории фирм, которые можно в целом определить как продавцов потребительских товаров длительного использования. Когда вы размышляете о том, где происходят прорывы, то на ум редко приходят такие товарные категории, как, например, продукты питания. Большинство людей думает, что в данной области новации возможны только в рецептуре и упаковке. Но это заблуждение. Возьмем, к примеру, пивоваренную компанию Whitbread Breweries из Великобритании. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, она многие годы экспериментировала с технологиями. Ее запатентованная разработка – жестяная банка со специальным герметичным механизмом, позволяющим пиву в банке сохранять вкус и пену, как у разливного пива в пабах, – стала нарушением непрерывности, которое привело к созданию пива марки «Bod-dington». Сегодня это пиво, «cream of Manchester», относится к числу самых популярных в Соединенном Королевстве, а также является доказательством того, что даже на пивном рынке движущей силой изменения может быть технология.

Йогурт «Вю» фирмы Danone - еще один пример инновации в категории продуктов питания. Культуры живых микроорганизмов впервые были введены в йогурты Danone Даниелем Ка-рассо (Daniel Carasso) в 1920-х гг. С тех пор их бережно сохраняли, вплоть до того, что их сохранение представлялось намного важнее, чем внедрение новинок. Но однажды Danone решилась вывести новые культуры. В результате этого изменения появился йогурт «Вю» с активными бифидобактериями, которые ускоряют кишечный транзит, а также «Bio» с активными казеинами, укрепляющими иммунную систему. В настоящее время Danone ежегодно продает во Франции 50 тыс. тонн «Bio».

Еще один яркий пример инновации в сфере продуктов питания – «Snickers», который всего за пять месяцев стал в Соединенных Штатах бестселлером в категории твердых легких закусок. Это лишнее – и очень впечатляющее – подтверждение того, что выдающиеся новшества появляются и в сфере пищевых продуктов.

Прорывы возможны и в других товарных категориях. Если бесчисленные продавцы одежды не в состоянии придумать ничего оригинальнее, кроме как следовать веяниям моды, то компания Levi's буквально заново изобрела брюки: ее новая модель «Dockers» – это нечто среднее между джинсами и обычными брюками. Версия классической хлопчатобумажной ткани в исполнении Leui's стала новинкой, поскольку олицетворяла собой новый стиль жизни – как и джинсы 20 годами раньше. Неверно думать, будто нарушение товарной непрерывности и технологические новшества ограничены потребительскими товарами длительного пользования. «Dockers» это подтверждают: по всему миру продажа этой модели составляет 20% общего мирового объема сбыта Levi's.

Расширение

Если вы не в состоянии быть новаторами, то можете добавлять что-то свое к уже существующему, расширяя перечень оказываемых услуг. Есть одна известная история о разгневанном покупателе, который пришел в универмаг Nordstrom вернуть пару автопокрышек плохого качества. Их стоимость Nordstrom возместил, хотя покрышками там никогда не торговали. Какие еще нужны доказательства того, что клиент для Nordstrom - всегда король? Это всего лишь один из сотен анекдотов, реальных или выдуманных, которые создают репутацию этому магазину с превосходным обслуживанием. Покупатели часто обмениваются историями «о походах в Nordstrom, пытаясь перещеголять друг друга в неправдоподобности рассказов. Объясняется это просто: обслуживание здесь действительно непревзойденное. Продавец в Nordstrom поможет вам выбрать товар, примерить понравившуюся вещь, позаботится о том, чтобы подогнать одежду по фигуре, завернет покупки, оформит возврат товара и даже будет сопровождать вас по отделам магазина. В этом и состоит новизна: здесь вы можете одеться с ног до головы, воспользовавшись услугами одного продавца. Вот почему сеть Nordstrom всегда в центре внимания, а кроме того, у нее масса подражателей не только в Калифорнии и Соединенных Штатах, но и по всему миру. Из всех моих французских клиентов, работающих в розничной торговле, ни один, бывая в США, не преминет хоть на несколько минут заглянуть в Nordstrom. Очевидно, когда вы что-то добавляете, это добавление нужно оплатить. Вот и Nordstrom нанимает больше служащих, чем его конкуренты. Однако его так называемая переукомплектованность себя оправдывает: за последние 15 лет объем продаж универмага вырос в семь раз.

Сеть магазинов Ноте Depot, торгующих материалами и инструментами для ремонта, также отличает ее торговый персонал. Все продавцы здесь владеют ремеслом: плотника, сантехника, садовника, электрика. Покупатели сразу чувствуют их увлеченность предметом. Эти люди не потеряли интереса к прежним профессиям. И, что самое главное, всегда готовы поделиться знаниями с покупателями.

Компания Tesco, один из двух крупнейших розничных продавцов продуктов питания в Великобритании, сделала добавления сутью своей политики. Слова «важна каждая мелочь» даже стали лейтмотивом ее рекламы. В Tesco потребителям без всяких проблем обменяют купленный товар, рационально упакуют покупки, присмотрят за маленькими детьми, пока их мамы делают покупки. Для покупательниц, приехавших в магазин с детьми, предусмотрена парковка рядом со входом в магазин;

с недавних пор магазины Tesco работают допоздна не только в будни, но и в выходные дни; покупателям, которые приходят в свой обеденный перерыв, предлагается готовая пища и т. д. Компания Tesco открыла также так называемые «метро-магазины», расположившиеся на пригородных железнодорожных станциях. Сегодня Tesco занимает первое место по продажам продуктов питания. Держателями недавно введенной дисконтной карты «Tesco Fidelity Card» являются уже 5 млн человек. Вот какова сила реальных идей.

Нарушения непрерывности, основанные на добавлениях, возможны не только в сфере обслуживания. Они происходят и на уровне продукта. Например производители мороженого «Haagen-Dazs» и кофе «Starbucks Coffee» открыли заведения, где можно не просто выпить кофе или поесть мороженое. Их посетители могут почувствовать, что не только покупают продукт – они приобретают впечатления.

С момента своего основания производитель мороженого Ben amp; Jerry's проявлял социальную ответственность, отчисляя некий процент выручки от продажи определенных сортов мороженого конкретным благотворительным организациям. Так, мороженое «Rainforest Crunch's» является спонсором организаций, защищающих джунгли, а мороженое «Peace Pops» и «Brownie Bar» помогают Фонду защиты детей. Процент от продажи мороженого «Cherry Garcia», получившего название в честь любимого вкуса легенды рока, идет на развитие его детища, фонда Rex Foundation. Эта побочная деятельность компании Ben amp; Jerry's является важным социальным вкладом и одновременно ее отличительной особенностью. По данным Walker Research Foundation, в 1994 г. 50% американских потребителей выразили готовность платить больше за продукты тех компаний, которые они считали социально ответственными.

Когда создание настоящего прорыва представляется невозможным, вы можете сконцентрировать усилия на поиске идеи какого-либо дополнения или улучшения. Если вам это удастся, как удалось Haagen-Dazs и Starbucks, вы сумеете по-настоящему нарушить непрерывность. Открыв свои магазины-кафе, Haagen-Dazs произвела революцию на рынке мороженого, а Starbucks сделала то же самое на рынке кофе.

Можно что-то добавить или от чего-то отказаться – как это сделала IKEA, когда сократила торговый персонал, или как это сделала The Body Shop, когда избавилась от лишней упаковки. В обоих случаях, как и во многих других, оправданный отказ от некоего элемента привел к созданию нового представления о компании.

Таким образом, сектора, ориентированные на технологии, не узурпировали право на прорыв. Отнюдь. Наряду с Sony и Apple мы можем назвать новаторами Boddingtons, Starbucks, Tesco и Nordstrom. Одни придумали действительно нечто новое, другие добавили некие элементы к уже существующим продуктам и услугам. Но в итоге их усилия идут на пользу потребителям.

Подобные примеры говорят сами за себя; но их далеко не миллионы. Очень часто продукт или услуга рассматриваются как неприкосновенные. Вопрос добавления к ним чего-либо нового даже не стоит. Мы довольствуемся тем, что продаем продукт или услугу «как он(а) есть» и пытаемся увеличить ценность торговой марки средствами рекламы. Мы забываем, что признаком сильной марки является неизменный курс на совершенствование продукта.

Позиция

Что предпринять, если ни прорыв, ни добавление новых элементов не представляются возможными? Отказаться от нарушения непрерывности? Ни в коем случае. Непрерывность можно нарушить не только такими способами. Это можно сделать, изменив положение, которое занимает компания или торговая марка.

Позицию можно ориентировать по марке или по рынку. Если позиция ориентирована по марке, марка действует так, будто ее собственные представления о себе служат руководством для отношения к ней рынка. Ее позиция создается изнутри. Когда же марка оценивает мир вокруг себя и в результате к нему адаптируется, ее позиция, можно сказать, создается извне.