Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Символы, наряду с цветом, являются еще одним зрительным ориентиром, привлекающим непроизвольное внимание. Они притягивают нас через ассоциации (в отличие от цвета, где более значительную роль играет контраст). Одно из исследований, проведенных Университетом Дьюка и Университетом Ватерлоо, демонстрирует этот феномен. Исследователи кратко показали одной группе логотип Apple, а другой – логотип IBM. Затем исследователи попросили участников придумать как можно больше способов применения кирпича и записать их {47} .

47

Gr'ainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand, and Gavan J. Fitzsimons, “Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You ‘Think Different,’ ” Journal of Consumer Research 35, no. 1 (2008): 21–35.

Даже короткий взгляд на логотипы значительно влиял на творчество. Участники, которым демонстрировали логотип Apple, смогли придумать гораздо больше способов применения кирпича (в среднем примерно на 33 %), чем те, кто смотрел на логотип IBM, даже после короткого перерыва между показами логотипов и проведением мозгового штурма. В последующем эксперименте того же исследования участникам демонстрировали логотипы Disney Channel и E! Channel и проводили тест на правила поведения в обществе. Показ логотипа Disney Channel, который участники пилотного теста оценили как честный и искренний, увеличил количество честных ответов. Удивительно, что такие ассоциации оказали влияние на поведение, но еще более удивительно, что ассоциации возникали у испытуемых подсознательно.

Это называется прайминг-эффектом. В своей книге «Думай медленно… решай быстро» известный психолог Дэниел Канеман объясняет, что наш мозг является «ассоциативной машиной», которая бессознательно присваивает смысл и ассоциации различным словам, идеям, образам и даже цветам. Если бы я попросил вас прочитать абзац о старении, облысении и штате Флорида, то вы бы замедлили шаг и стали двигаться осторожнее, говорит Канеман {48} . Если вы читаете книги вроде «Силы мгновенных решений» [5] , то уже знаете, что на наше мышление и поведение влияет много подсознательного. Мы знаем, что Apple – креативная компания, что красный – цвет любви и опасности, а во Флориде полно пожилых людей (извините, жители Флориды). Символы собирают несколько ассоциативных машин в одном месте.

48

Daniel Kahneman, “The Associative Machine,” in Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011), 50–58.

5

Гладуэлл М. Сила мгновенных решений: Интуиция как навык / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

С помощью символов можно привлечь внимание двумя способами. Первый – использовать уже существующие ассоциации. В случае Heartbleed логотип, на котором изображено красное сердце, истекающее кровью, говорит лучше, чем любая публикация в блоге: «Опасность! Обратите внимание на эту ошибку!» Ассоциации с красным цветом и текущей кровью автоматически заполняют пробелы.

У нас существуют глубоко укоренившиеся ассоциации, поэтому не надо изобретать колесо, когда речь идет о веб– или мобильном дизайне. Кнопка проигрывания, иконка камеры, красный кружок уведомления – мы уже усвоили эти ассоциации с помощью сотен веб-продуктов. Попытки быть оригинальными, придумывая собственные символы, могут привести к обратным результатам, когда люди ожидают, что видео начнет проигрываться после нажатия на указывающий вбок треугольник [6] .

6

На сайте проекта Noun Project (www.thenounproject.com) собраны тысячи простых, красивых и привлекающих внимание символов и иконок практически для всего что угодно.

Второй метод привлечения внимания с помощью символов – это создание новых ассоциаций путем постоянства и брендинга. Вначале логотип Apple не ассоциировался с творческим подходом и превосходным дизайном, но такая ассоциация появилась благодаря многолетней практике искусного брендинга и успешного запуска продуктов. О развитии долгосрочной преданности бренду и положительных ассоциаций мы поговорим в главе, посвященной признанию, но достаточно сказать, что в выдающемся брендинге не бывает легких путей. Однако есть легкий путь понравиться людям. И здесь мы подходим к вопросу о том, как пользоваться прикосновением, наиболее интимным и личным сенсорным ориентиром, для привлечения внимания людей.

Почему всегда надо предлагать кофе своему спутнику

Гениальный Шелдон Купер, страдающий обсессивно-компульсивным расстройством, из популярного сериала канала CBS «Теория большого взрыва» лишен чуткости, но точно знает, когда человек расстроен, ему нужно предложить выпить чего-нибудь горячего.

Шелдон. Ты предложил ему выпить чего-нибудь горячего?

Леонард. Нет.

Шелдон. Леонард, в правилах этикета сказано, когда ваш друг расстроен, ему нужно предложить горячий напиток, например чай.

Говард. Да, выпить чайку было бы неплохо.

Шелдон. Ты слышал, что я сказал, Леонард. И, кстати, меня расстроило появление у нас неожиданного гостя, поэтому свари мне какао {49} .

49

Bill Prady, Steven Molaro, and Jim Reynolds, “The Cohabitation Formulation,” The Big Bang Theory, season 4, episode 16, directed by Mark Cendrowski, aired February 17, 2011 (New York: CBS).

Это может показаться простой вежливостью, в конце концов, чашечка кофе с друзьями – проверенный временем ритуал, но Шелдон не просто так предлагает горячее питье расстроенному гостю: наука говорит, что горячий предмет в руках вызывает у человека позитивные чувства в отношении окружающих.

В исследовании, опубликованном в журнале Science, четыре десятка студентов попросили заполнить анкету впечатлений о гипотетической личности. Им нужно было дать оценку по 10 качествам. Однако студентам, когда они шли в комнату для заполнения анкеты, обязательно попадался кто-нибудь с двумя учебниками, клипбордом и чашкой кофе и просил подержать кофе, пока они едут в лифте. Студенты не знали, что одни чашки были горячие, а другие – холодные {50} .

50

Lawrence E. Williams and John A. Bargh, “Experiencing Physical Warmth Promotes Interpersonal Warmth,” Science 322, no. 5901 (2008): 606–7.

Результаты оказались поразительными: студенты, которые держали в руках горячую чашку, наделяли гипотетического человека гораздо более приятным характером, чем те, которые держали холодную. Исследование провели еще раз, на этот раз с участием более пяти десятков студентов, но теперь исследователи давали участникам упаковки Icy Hot, чтобы они «оценили продукт». По окончании им предлагали на выбор бутылку сока Snapple или подарочный сертификат на мороженое стоимостью один доллар в качестве благодарности за участие. Сертификат подавался как подарок для друга, а Snapple – как личное вознаграждение.

Студенты, державшие холодную упаковку, в 75 % случаев выбрали Snapple. А большинство студентов, 54 %, державших теплую, – подарок для друга (подарочный сертификат на один доллар). Еще одно исследование, опубликованное в Journal of Evolutionary Psychology, дало такой же результат: теплый предмет в руках наполняет нас эмоциональным теплом и способствует положительному вниманию и большему сотрудничеству {51} .

Как демонстрирует эта история, тактильные ощущения могут оказаться важным сенсорным ориентиром, если говорить о привлечении внимания. Но если теплые предметы вызывают теплые чувства, ведущие к положительному вниманию, то боль отвлекает внимание и вызывает сильную отрицательную реакцию. Крис Экклстон, директор Центра исследований боли Батского университета, и Гирт Кромбез из Гентского университета занимаются исследованиями связи между болью и вниманием большую часть своей карьеры. Смоделировав взаимосвязь боли и внимания, Экклстон и Кромбез пришли к выводу, что боль является «неизбежным фактом жизни: она привлекает внимание в первую очередь» {52} .

51

Simon Storey and Lance Workman, “The Effects of Temperature Priming on Cooperation in the Iterated Prisoner’s Dilemma,” Evolutionary Psychology 11, no. 1 (2013): 52–67.

52

Chris Eccleston and Geert Crombez, “Pain Demands Attention: A Cognitive-Affective Model of the Interruptive Function of Pain,” Psychological Bulletin 125, no. 3 (1999): 356–66.

Мы обращаем внимание на боль по той же причине, что и на звук выстрела, ярко-желтый знак или темно-красную кровь: в нас заложено стремление избегать боли во имя выживания. Именно поэтому боль захватывает наше внимание, даже если возникает на мгновение. Стоит обжечь язык горячим кофе, и приятная беседа перестает быть приятной. Вот почему людям, испытывающим хроническую боль, так трудно сконцентрироваться на сложной задаче – чем больше внимания требует задача, тем выше вероятность того, что боль нарушит концентрацию.

Чтобы привлечь внимание с помощью тактильных ощущений, важно усилить положительные ассоциации, сопровождающие их. Это особенно важно для установления близких отношений, доверия и связи с другим человеком. Удивительное исследование, проведенное Джуди Бургур из Аризонского университета, показало, что ощущение прикосновения коррелирует со спокойствием, близостью, доверием, неформальностью и равенством. Тип прикосновения также имеет значение – прикосновение к лицу или руке способствует большей близости и неформальности, в то время как рукопожатие наилучшим образом передает доверие. В другом исследовании ученые пришли к выводу, что зрительный контакт и взаимные прикосновения у случайным образом составленных пар незнакомых людей противоположного пола коррелируют с учащением пульса и усилением влечения {53} .

53

Judee K. Burgoon, “Relational Message Interpretations of Touch, Conversational Distance, and Posture,” Journal of Nonverbal Behavior 15, no. 4 (1991): 233–59; Glen P. Williams and Chris L. Kleinke, “Effects of Mutual Gaze and Touch on Attraction, Mood, and Cardiovascular Reactivity,” Journal of Research in Personality 27, no. 2 (1993): 170–83.