Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы – этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять.

Инерция идей

В течение года Марианн Бертран из Чикагского университета и Сендхил Муллайнатан из Массачусетского технологического института отправили 5000 резюме в ответ на объявления о работе в церкви, отделах по работе с клиентами и отделах продаж. Одна группа резюме содержала превосходные рекомендации, а другая – менее восторженные {64} .

64

Marianne Bertrand and Sendhil Mullainathan, “Are Emily and Brendan More Employable than Lakisha and Jamal? A Field Experiment on Labor Market Discrimination” (working paper, Univ. of Chicago, Graduate School of Business, 2002).

Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, – это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т. д.), в других – традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т. д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50 % меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30 % больше приглашений, а с афроамериканскими – всего на 9 % больше, несмотря на те же улучшения.

Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.

Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир – свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.

В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция – физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, – применяется и к идеям.

Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов – и направленности внимания. В этом есть свой смысл – если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.

Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.

Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD {65} . С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук» {66} .)

65

Will Wei, “How Pandora Survived More than 300 VC Rejections,” Business Insider, July 14, 2010, http://www.businessinsider.com/pandora-vc-2010–7.

66

Robert Strohmeyer, “The 7 Worst Tech Predictions of All Time,” TechHive, December 31, 2008, http://www.techhive.com/article/155984/worst_tech_predictions.html.

Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня – это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.

Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой.

История о двух скрипачах

Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек {67} .

67

Gene Weingarten, “Pearls Before Breakfast,” The Washington Post, April 8, 2007.

Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.

Однако выступление в Вашингтоне – совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.

Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним – скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.

Из 1070 человек, видевших его, всего 27 бросили ему мелочь. Еще удивительнее то, что всего семь человек задержались и слушали более чем минуту. А узнал артиста всего один человек, Стейси Фурукава. (Она была поражена, увидев Белла в метро.) Один из самых блестящих музыкантов смог заставить всего 0,7 % проходивших мимо людей остановиться и послушать его.