Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.

Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.

Вознаграждение активирует наше желание и мотивацию к вознаграждению – механизм желания. Если мы хотим чего-то, то обращаем на это внимание, пока не получим желаемое вознаграждение, – механизм удовольствия.

Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение какой-либо задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи и отличная оценка за тест. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу.

Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним {111} .

111

Richard M. Ryan and Edward L. Deci, “Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions,” Contemporary Educational Psychology 25, no. 1 (2000): 54–67.

Как мы увидим далее в этой главе, оба типа вознаграждения (и стоящей за ними мотивации) сильно влияют на внимание людей, но каждый связан со своим типом внимания. Если вы хотите привлечь непроизвольное и кратковременное внимание, то внешнее вознаграждение (вроде монет в один и пять центов в эксперименте, проводившемся в Университете Джонса Хопкинса) может быть крайне эффективным. Однако если вы стремитесь к лояльности и продолжительному вниманию, то нужно ориентироваться на внутреннее вознаграждение. При использовании этого инструмента главное – найти правильные вознаграждения, которые активируют правильную мотивацию в правильных ситуациях.

Рассмотрим более подробно два основных типа вознаграждения, и начнем с внешнего.

Внешнее вознаграждение, или Почему следует заворачивать деньги в бекон

Большинство компаний предлагают стандартный ассортимент соцпакетов и зарплат, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Они знакомы вам: медицинская и стоматологическая страховка, повышение зарплаты, премии, отпуска, гибкий график, оплачиваемый отпуск в связи с рождением ребенка и т. д. В этом списке нет ничего выдающегося. Эти вознаграждения можно найти практически в любой компании, заботящейся о сотрудниках. Даже более роскошные бонусы, вроде питания, абонемента в спортивный зал и массажа, уже нельзя считать чем-то необычным в стартапах, стремящихся привлечь внимание востребованных инженеров и дизайнеров.

Но есть пара компаний, которые выделяются особенным и вдумчивым подходом. Scopely, расположенная в Лос-Анджелесе компания, занимающаяся мобильными и социальными играми, решила спародировать рекламную кампанию пива Dos Equis под названием «Самый интересный человек в мире». Она не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива Dos Equis, смокингом, сигарами, ружьем для подводной охоты, одеколоном Sex Panther (ставшим популярным после фильма «Телеведущий»), портрет маслом и, наконец, $11 000, завернутых в бекон. Да-да, в бекон {112} .

112

Jessica Guynn, “L.A. Startup Looks for the Most Interesting Engineers in the World,” Los Angeles Times, December 1, 2011, http://latimesblogs.latimes.com/technology/2011/12/la-startup-is-looking-for-the-most-interesting-engineers-in-the-world.html.

Чересчур? Конечно. Эффектно? Очень. Компания получила более 1000 резюме благодаря столь творческой кампании и смогла убедить множество инженеров из чрезвычайно конкурентной Кремниевой долины переехать на юг и начать работу в Scopely.

Scopely воспользовалась явно внешними вознаграждениями, чтобы привлечь внимание и нанять ценных специалистов. Любой человек или компания может предложить внешние вознаграждения вроде денег и подарков (если, конечно, они у них есть). Однако то, что сделала Scopely, отличалось от других и привлекло массу внимания. Почему ее внешние вознаграждения привлекли столько внимания?

Мы привыкли к внешним вознаграждениям почти в каждом аспекте нашей жизни. Ваш ребенок получил отличную оценку за диктант? Получает золотую звезду и оценку 5! Перевыполнили план продаж? Получаете премию! Но часто эти обыденные внешние вознаграждения привлекают внимание лишь на мгновение.

«Вознаграждение по схеме “если – то” и внешняя мотивация вроде денег и славы… безусловно привлекают наше внимание, – рассказал Дэниел Пинк, автор бестселлеров «Драйв» [7] и «Человеку свойственно продавать» [8] , во время нашей беседы. – Мы обращаем на них внимание совершенно стандартным образом. Временами они очень эффективны». Но, добавляет Пинк, нужно сделать оговорку, когда речь идет о внимании {113} .

7

Пинк Д. Драйв: Что на самом деле нас мотивирует / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2014.

8

Пинк Д. Человеку свойственно продавать: Удивительная правда о том, как побуждать других к действию / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2015.

113

Дэниел Пинк, интервью с автором по телефону, 16 июня 2014 г.

«Вознаграждения совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предложить еще одно, чтобы вернуть внимание».

Внешние вознаграждения действуют лучше всего, когда нужно привлечь внимание разок-другой с определенной целью. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория порекомендовала лучших сотрудников, внешние вознаграждения подойдут. Но они станут гораздо менее эффективными, как только эти сотрудники присоединятся к вашей компании. Всесторонний анализ множества исследований показал, что корреляция между деньгами и удовлетворенностью работой очень слаба. Это происходит потому, что внутренние вознаграждения, такие как счастье, целеустремленность и удовлетворенность собой, мотивируют лучше, чем внешние вознаграждения вроде премий и отпусков, по крайней мере в случае долгой работы в компании {114} .

114

Timothy A. Judge et al., “The Relationship Between Pay and Job Satisfaction: A Meta-Analysis of the Literature,” Journal of Vocational Behavior 77, no. 2 (2010): 157–67.

Мы явно обращаем внимание на осязаемые вознаграждения при выполнении краткосрочных задач, однако понятно, что не все внешние вознаграждения равнозначны, когда речь идет о внимании. Множество компаний предлагают премию за рекомендацию и подписание контракта с талантливым инженером, но большинство из них не умеют так виртуозно, как Scopely, использовать эти вознаграждения для привлечения потенциальных сотрудников. Что же отличает вознаграждения Scopely от тысяч других?

Ответ заключается не в том, какое внешнее вознаграждение предлагает Scopely, а в том, как Scopely преподносит его. Исследователи из Университетов Эмори и Бэйлора, проверявшие воздействие вознаграждений на центры удовольствия мозга, впрыскивали в рот 25 испытуемых воду (безвкусно) или фруктовый сок (вкусно!). В первой серии экспериментов испытуемые знали, что жидкости будут меняться через фиксированные, предсказуемые интервалы. Во второй – порядок и время были случайными {115} .

115

Gregory S. Berns et al., “Predictability Modulates Human Brain Response to Reward,” Journal of Neuroscience 21, no. 8 (2001): 2793–98.

Как и ожидалось, испытуемые в обеих сериях испытывали удовольствие, когда получали фруктовый сок, его сладкий вкус активизировал прилежащее ядро мозга, область, тесно связанную с удовольствием и вознаграждением. Однако магнитно-резонансная томография, проводившаяся учеными, показала, что центры удовольствия были гораздо более активными у испытуемых, участвовавших в тесте со случайным чередованием воды и сока. Не имело значение, что им больше нравилось, вода или сок, в любом случае мозг реагировал более интенсивно при неожиданном воздействии.