Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Армстронг как мастер применения фрейминга пользуется и адаптацией, и формированием повестки дня, чтобы удивить свою аудиторию. Он занимает пост председателя клуба Magic Castle и Академии магических искусств и принадлежит к элите фокусников, работающих на малом расстоянии от публики. Он мастерски манипулирует вниманием аудитории, и зрители никогда не разгадывают секреты его фокусов. Результат – безупречное выступление и восхищение.

Значительная часть мастерства Армстронга – это не сами фокусы, а глубокое понимание того, как думает аудитория. Его задача – внушить аудитории «невольную веру в невероятное». Например, фокусник показывает номер и перед кульминацией с его ассистентки внезапно сваливается верхняя часть одежды, а когда вы снова переводите взгляд на фокусника, то видите слона. Вряд ли вы поверите в этот фокус. Почему? Потому что знаете, что, пока вы смотрели в другую сторону, что-то произошло. Это была уловка. Вы не поверили в невероятное. Однако, если в ящик на колесах, стоящий на сцене, посадят добровольца и затем, без видимых отвлекающих факторов, на его месте появится слон, вы поверите. Вы знаете, что человек на самом деле не исчез, но не можете понять, как фокусник это сделал.

В некоторых случаях аудитория Армстронга полна решимости раскрыть секрет его фокуса (ее фрейм – понять фокус). Он быстро оценивает намерение публики и адаптируется, меняя фокус. Если, например, кто-то пристально смотрит на колоду карт в его руке, он меняет фокус так, чтобы «грязное дело» происходило в стороне от колоды. Иногда он убирает нужные карты из колоды, делая ее приманкой, отвлекающей зрителей. Они ничего не подозревают, потому что их внимание сосредоточено не на том.

Но, пожалуй, настоящие чудеса творит его способность формировать повестку дня, обещая мало, а затем значительно превосходя ожидания. Армстронг часто начинает выступление немного неуклюже и нервно, чтобы публика думала, что он не полностью контролирует ситуацию. Каждый раз, делая это, он применяет метод формирования повестки дня и повторения, создавая впечатление, что перед зрителями какой-то дурачок. Теперь их фрейм – считать Армстронга неумелым дурачком. Но когда неожиданно он превосходит сформированные им самим ожидания, мастерски проделывая один из фокусов, ожидания аудитории улетучиваются, а зрители остаются гораздо более восприимчивыми и внимательными до конца представления.

«Они застигнуты врасплох, и это с самого начала устанавливает планку, – рассказывает Армстронг. – Теперь они думают: “Постой, я думал, будет ерунда, а получилось хорошо”. И теряют бдительность».

Армстронг – мастер фрейминга. Он пользуется адаптацией, чтобы публика терялась в догадках, и формированием повестки дня, и повторением, чтобы устанавливать и разрушать ожидания. Главное в том, что Армстронг после многих лет выступлений и исследований стал интуитивно понимать фреймы своих зрителей, как Сьюзан Кезер на улицах Нью-Йорка или Эдна Мерфи, сумевшая изменить отношение к дезодорантам.

Заключительное слово о фреймах

Фрейминг отличается от остальных активаторов внимания, так как готовит для них почву. Фрейминг оказывает заметное влияние как на кратковременное внимание (краткосрочная сосредоточенность), так и на продолжительное (долгосрочные интересы). Пользуясь фреймингом, вы сможете появиться на радаре аудитории, а затем или адаптироваться к ее фрейму, или изменить его и таким образом повысить восприимчивость к себе и своим идеям.

Однако люди не меняют свои фреймы просто так, и правильно делают. Если бы мы меняли свое мнение при каждом новом аргументе, то сошли бы с ума. Поэтому у нас и есть фреймы, они помогают нам понимать мир сквозь призму предыдущего опыта.

Не торопитесь, сначала нужно понять фрейм аудитории, а уж потом выбирать стратегию привлечения внимания. Ваши зрители и слушатели не вполне сознают, почему они забраковывают резюме, пользуются дезодорантом, делают взносы в фонд политической кампании или подходят к скрипачке Сьюзан Кезер по пути на работу, но теперь все это понимаете вы. И вы можете использовать эти знания с выгодой для себя.

Заставлять людей выходить за рамки их системы координат с помощью фрейминга – сложный и тонкий способ привлечения внимания. Но иногда необходимо действовать более прямолинейно. В следующей главе мы поговорим о том, как может помочь в привлечении внимания следующий активатор – разрушение стереотипов.

Глава 4 Разрушение стереотипов

Черная пятница – событие года для американских покупателей. Год за годом миллионы американцев выстраиваются в очередях на холоде за футболками, игрушками, телевизорами и планшетами. За одни только выходные после Дня благодарения 2013 г. американцы купили товаров на сумму $14 млрд {85} .

Бренды делают все возможное, чтобы подвигнуть массы покупать еще больше. Walmart начал открывать свои двери покупателям в 18:00 даже в День благодарения, который всегда был нерабочим. Эфир и журналы заполнены рекламой Macy’s, JCPenney и других розничных сетей, расхваливающей специальные предложения. Чем больше ажиотажа, тем лучше.

85

Nicholas Carlson, “This Post Has All the Black Friday Stats You Need to Sound Smart in Meetings,” Business Insider, December 13, 2013, http://www.businessinsider.com/2013-black-friday-stats-2013–12.

Patagonia, маленькая компания по производству высококачественной одежды для активного отдыха, основанная заядлым альпинистом и защитником окружающей среды Ивоном Шуинаром, решила действовать иначе. В Черную пятницу 2011 г. компания купила для своей рекламы целую полосу в New York Times и напечатала объявление с потрясающим заголовком:

НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ!

Вместо того чтобы нахваливать размер скидок или качество своей линейки первоклассной одежды для активного отдыха, Patagonia просила потребителей покупать меньше в целях защиты окружающей среды {86} .

86

Jeff Rosenblum, “How Patagonia Makes More Money by Trying to Make Less,” Fast Company, December 6, 2012,Kyle Stock, “Patagonia’s Confusing and Effective Campaign to Grudgingly Sell Stuff,” Bloomberg Business Week, November 25, 2013,Kyle Stock, “Patagonia’s ‘Buy Less’ Plea Spurs More Buying,” Bloomberg Business Week, August 28, 2013, http://www.businessweek.com/articles/2013–08–28/patagonias-buy-less-plea-spurs-more-buying.

«Невероятно, во что обходится окружающей среде все, что мы производим», – говорилось в рекламе, а также объяснялось, что на производство самой популярной куртки компании уходит 135 литров воды – количество достаточное, чтобы человек прожил 45 дней. Далее реклама советовала покупать только то, что действительно нужно, и чинить одежду, прежде чем купить новую. Patagonia обещала сделать все возможное, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду и помочь покупателям в ремонте, утилизации и переработке старой одежды.

Идея ограничить потребление в день наиболее активных покупок в году привлекла повышенное внимание. Она быстро вызвала отклик, как со стороны прессы, так и со стороны публики. Реклама Patagonia в Черную пятницу и последующая кампания, убеждающая потребителей покупать только то, что им действительно нужно, попала во все новости, начиная с канала Bloomberg и заканчивая журналом Fast Company. Однако более важно то, что продажи Patagonia взлетели на 40 % в течение двух лет после этой кампании. Вместо того чтобы покупать меньше, потребители стали покупать больше!

Patagonia разрушила наши ожидания в отношении того, как бренд должен действовать в Черную пятницу. Мы привыкли, что ежегодно в ноябре – декабре бренды убеждают нас купить как можно больше. Они обещают большие скидки и делают другие выгодные предложения. Patagonia сделала прямо противоположное, и поэтому ее кампания привлекла столько внимания. Она эффективно использовала силу разрушения стереотипов.

Разрушение стереотипов как активатор внимания

В Кремниевой долине разрушение стереотипов – это мантра, которую повторяют все предприниматели. Создаваемые ими компании быстро достигают успеха. Их задача – найти способ вытеснить более крупные, неповоротливые и менее инновационные компании отрасли. Когда это удается, они не просто вытесняют конкурентов, но меняют всю отрасль, а в некоторых случаях и саму нашу жизнь. Попытайтесь вспомнить жизнь до того, как появились веб-браузеры или iPhone.

Разрушение стереотипов связано с изменением статус-кво. Craigslist, аскетичный, но по-прежнему популярный сайт объявлений, не меняется уже десятилетие, потому что никому не удается сбросить его с трона короля досок объявлений. А вот Walmart и Barnes & Noble получили неожиданный удар со стороны Amazon.com, чья бесплатная доставка, широкий ассортимент и простота заказов превратили компанию в крупнейшую онлайновую розничную сеть в мире. Этим компаниям пришлось измениться, чтобы остаться в бизнесе и конкурировать с Amazon. Их стереотипы были разрушены.