Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Мы естественным образом направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Иначе говоря, мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Это взаимное внимание в действии.

Именно поэтому опросы и списки BuzzFeed так популярны: они подчеркивают уникальность и замечательность аудитории. В статьях содержится информация, помогающая самоутверждаться разным людям. Возможно, вы не из Миннесоты, но на BuzzFeed есть статьи, с помощью которых могут самоутвердиться уроженцы Чикаго, представители латиноамериканской культуры, люди, выросшие в 1990-х и т. д. Почти в каждой статье есть что-то, помогающее аудитории самоутвердиться. Одна из наиболее популярных статей, «19 человек, у которых этот день гораздо хуже, чем у вас» (более 20 млн просмотров), помогает утвердиться во мнении, что у вас хорошая жизнь, несмотря на все проблемы. В конце концов, ваш день мог пройти намного хуже.

Отчасти возможность самоутверждения привлекает внимание людей потому, что нас все время волнует оценка со стороны. Признает ли начальник мою работу хорошей? Перезвонит ли тот классный парень или девушка, с которой я познакомился на прошлой неделе в баре? Самоутверждение, потребность в положительном подтверждении, постоянно движет нашим вниманием. Однако мы нечасто говорим о своем желании самоутвердиться. Привлекать к себе внимание или хотеть быть популярным – табу. Подразумевается, что самоутверждение достигается в результате прилежной работы. Однако если вы что-нибудь вынесли из этой книги, то должны понимать: установка «построй, и они придут» не работает в современном мире.

К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?

Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook {193} .

193

Ben Parr, “Likes, Retweets, Comments & the Rise of the Validation Society,” Ben Parr’s Entrepreneurial Musings blog, January 24, 2012, http://benparr.com/2012/01/validation-society/.

Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в New York Times:

– Подтверждение того, что ваш вклад важен, интересен и заслуживает внимания, имеет высокую социальную значимость, достаточную для повторения. Часто это вызывает стремление к превосходству, желание быть самым громким и упоминаемым как человек, запечатлевший сенсационное событие дня наиболее содержательным образом {194} .

194

Jenna Wortham, “Valley of the Blahs: How Justin Bieber’s Troubles Exposed Twitter’s Achilles’ Heel,” Bits blog, New York Times, January 25, 2014, http://bits.blogs.nytimes.com/2014/01/25/valley-of-the-blahs-how-justin-biebers-downfall-exposed-twitters-achilles-heel/.

Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.

Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим – оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.

«“Следить за обновлениями” – магическое выражение», – говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения {195} .

195

Джош Элман, интервью с автором, Халф-Мун-Бей, Калифорния, 17 июня 2013 г.

Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т. д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.

Но удовлетворение потребности в самоутверждении – не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами.

Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва

Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию – злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка {196} .

Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом [16] ».

196

Carol Kuruvilla, “San Francisco Turns into Gotham City for Batkid,” Daily News, November 16, 2013,Bill Chappell, “Holy Empathy! Batkid Lives Superhero Dream in San Francisco,” The Two-Way, NPR, November 15, 2013, http://www.npr.org/blogs/thetwo-way/2013/11/15/245480296/holy-empathy-batkid-lives-superhero-dream-in-san-francisco.

16

Бэткид – маленький Бэтмен. – Прим. ред.

Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.

Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.

Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».