Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

В области технологий мы постоянно говорим о масштабировании. Многие инвесторы вкладывают деньги в цифровые стартапы вроде Instagram, а не в традиционные компании, именно потому, что цифровой стартап может расти быстрее и достигать больших размеров, имея меньше сотрудников, чем традиционный бизнес. В Starbucks работает свыше сотни тысяч человек в разных местах. Чтобы превратить такое предприятие в глобальный бизнес, требуются огромные капиталы, управление и время. Facebook, имея менее 10 000 сотрудников, оценивается на рынке значительно выше, поскольку она требует гораздо меньше людей и ресурсов для генерирования большей прибыли. В Instagram работало меньше 15 человек, когда компанию приобрела Facebook почти за $1 млрд.

Одна из причин, по которой Facebook стоит на фондовом рынке значительно больше, чем Starbucks, заключается в том, что масштабировать технологии легче, чем штат сотрудников. Тысяча человек может пользоваться одним и тем же продуктом, но тысяча человек не может говорить с одним и тем же человеком. Возможно, поэтому многие считают, что личные отношения нельзя масштабировать. Но AKB48 и Вайнерчук доказывают недальновидность такой логики.

Вайнерчук – мастер масштабирования отношений со своими поклонниками. У него более миллиона подписчиков в Twitter, потому что он находит способы взаимодействовать с ними и даже помогать. Одну из бесед, получившую вирусное распространение, Вайнерчук начал так: «С добрым утром. Чего вам не хватает?» Один из его подписчиков, Дэниел Бентли из стартапа, занимающегося мобильными новостями, под названием Circa, быстро ответил: «Яиц. У меня кончились яйца». Большинство знаменитостей проигнорировали бы подобный твит, но Вайнерчук узнал адрес Дэниела, и менее чем через час тот получил яйца. Двести сорок штук. Дэниел написал об этом случае в своем блоге, и история распространилась со скоростью лесного пожара {202} .

202

Daniel Bentley, “I Asked for Eggs,” Medium, May 15, 2013, https://medium.com/this-happened-to-me/i-asked-for-eggs-c9e6fd3ef792.

Вайнерчук признает важность каждого человека, читающего его блог, и предлагает помощь, когда это возможно. Используя социальные сети, он выстаивает масштабные отношения со своей аудиторией. Даже если вы не просите Вайнерчука о помощи, то знаете, что он готов поспешить к вам, если понадобится. Медиа – социальные сети, телевидение и новостные каналы – помогают быстро выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией и распространять положительные (и, будьте осторожны, отрицательные) действия.

Итак, один из способов масштабировать отношения и взаимное внимание – выразить признание и уделить внимание всего нескольким поклонникам. Другие поклонники, узнав, что вы человек, который признает и их, если представится случай, настроятся на вашу волну и взаимное внимание, даже если не являются его прямыми получателями.

Другой способ масштабировать отношения и взаимное внимание – дать аудитории возможность участвовать. В 1940-х и 1950-х гг. три крупнейших бренда боролись за звание короля смесей для выпечки. Компания Pillsbury начала войну в 1948 г., выпустив первую смесь для шоколадного торта. Три года спустя Duncan Hines выпустила смеси трех видов, которые захватили половину рынка менее чем за месяц. Betty Crocker выпустила смеси пяти видов с 1952 по 1955 г. {203}

203

Susan Marks, Finding Betty Crocker: The Secret Life of America’s First Lady of Food (New York: Simon & Schuster, 2010).

Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, – в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! – торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.

Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, – говорилось в одном объявлении, – потому что вы добавляете яйца сами».

Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.

Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.

Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание.

Если мы небезразличны вам, вы небезразличны нам

Моя знакомая Кина Граннис – выдающийся музыкант. После победы в конкурсе Doritos Super Bowl она попала в хит-парад Billboard Hot 100 (несмотря на не очень дружелюбный разрыв с Interscope Records), и с тех пор на ее канал YouTube подписались более миллиона человек. Один из самых популярных ее видеоклипов In Your Arms набрал более 10 млн просмотров за несколько дней благодаря новизне и необычности. Во время съемок клипа в технике анимированного видео было использовано 288 000 разноцветных драже, которые складывались в снежинки, радугу, летящих птиц, а Граннис плавала в скафандре из драже. Она также выступала в «Шоу Эллен Дедженерис» и шоу «Джимми Киммел в прямом эфире».

Все эти возможности она получила, создав преданную аудиторию с помощью признания. Поклонники рекламируют ее музыку, делятся ее видеоклипами и создают посвященные ей сайты. Подобные преданные поклонники есть у всех звезд супервеличины. Фанаты Джастина Бибера называют себя «белиберами», Леди Гага – «маленькими монстрами», Бейонсе – «пчелками Бей». Эти звезды знают, как сделать, чтобы внимание к ним не ослабевало, они знают, как создать группу поддержки, которая чувствует признание со стороны звезды и превращается в преданных поклонников.

Хотите узнать, как Граннис удалось создать свою группу поддержки? Ответ заключается в ее способности масштабировать отношения с аудиторией. Граннис не только снимала бесконечные видеоответы и благодарила поклонников, поддерживавших ее во время кампании Doritos, но и давала им возможность внести свой вклад. В процессе продвижения своего первого альбома Граннис организовала Команду поддержки. Самым преданным фанатам из команды она посылала пакет с идентификационной карточкой, футболкой с идентификационным номером, сувениры и рекламные материалы. Ее поклонники по всему миру публиковали информацию об альбоме на досках объявлений и в библиотеках и размещали рекламу на своих веб-сайтах, создавая шумиху вокруг новинки. Граннис проявляла повышенное внимание к своей Команде поддержки и обеспечивала ее необходимыми инструментами, а в ответ члены команды дарили ей свое внимание и привлекали новых поклонников.

Наибольшую часть своего успеха Граннис относит на связи с поклонниками. «Ненавижу позировать перед камерой, – говорит она, пока мы допиваем свои напитки. – Люди увидели это: “Она нормальный человек”, “Она не суперзвезда”, “Она неловкая, и это близко мне”». Граннис признает заслуги поклонников и выражает свое восхищение ими, и поклонники делают то же самое.

Мы все хотим признания. Наше продолжительное внимание достигает пика, когда мы чувствуем, что нашли кого-то или что-то, позволяющее стать узнаваемыми, самоутвердиться или быть понятыми. Это относится к ближайшим друзьям, любимым продуктам и самым популярным знаменитостям.