Маркетинг без диплома. Просто и практично

Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.

Другой взгляд на продукты

Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.

Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.

Определение этапа отношений компании с клиентами

После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов [26] . Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами [27] , чтобы вы могли предложить им ваши продукты.

26

Предполагаемый клиент (англ. suspect) – слабо заинтересованный в покупке потенциальный клиент; человек, который может быть нашим клиентом. Например, если мы продаем телевизоры, то предполагаемыми клиентами могут быть все, кто смотрит телевизор. Прим. науч. ред.

27

Потенциальный клиент (англ. prospect) – потенциально готовый к покупке клиент; человек, который точно может у нас купить. В нашем примере с телевизорами это люди, которые смотрят телевизор, но в данный момент их телевизор сломался и они ищут новый. Прим. науч. ред.

Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.

Кратко перечислим все этапы.

• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.

• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.

• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.

• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.

• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.

Маркетинговая воронка

Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.

Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»

Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:

• автоматически определять потенциальных клиентов;

• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;

• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;

• предлагать при покупке больше, чем было обещано;

• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;

• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».

Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.

Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».

1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.

2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.

3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит [28] , материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.

28

Маркетинг-кит (англ. marketing kit) – комплект маркетинговых материалов, которые продают как продукт, так и компанию, и показывают, что с этой компанией можно иметь дело. Способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов. По мнению автора, маркетинг-кит должен быть индивидуален и заточен под своего получателя. Далее в главе 6 об этом будет подробно рассказано. Прим. ред.

4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».

5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.

6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам [29] , ежеквартальные мероприятия.

7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.

29

Кросс-продажа – продажа покупателю товаров, не связанных с купленным; допродажа товаров из других категорий, особенно если есть информация о предыдущих покупках пользователя. Прим. перев.

Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.

Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:

• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?

• Каково ваше стартовое предложение?

• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?

• В чем заключается ваше основное предложение?

• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?

• Какое предложение у вас «только для членов»?

• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?

Маркетинговые предложения для каждого этапа

Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.