Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Продвижение
Хотя Почтовое ведомство не имеет официального девиза, оно гордится несколькими своими знаменитыми надписями. Одну из них – «Ни снег, ни дождь, ни жара, ни ночная тьма не помешают курьерам быстро добраться до места назначения» – можно увидеть в зале Центрального почтамта Нью-Йорка. Другая надпись, делающая акцент на выгодах клиента, а не на характеристиках продукта, сделана на стене здания Национального почтового музея при Смитсоновском институте: «Посланник взаимопонимания и любви, слуга разлученных друзей, утешитель одиноких, соединитель разорванных семейных уз, двигатель общественной жизни, распространитель новостей и знаний, инструмент торговли и промышленности, вестник мира и дружбы между людьми и народами».
Корпоративным логотипом на официальной печати USPS
Почтовое ведомство использует самые разные средства рекламы для продвижения своих продуктов и услуг, включая прямую почтовую рассылку (что вполне понятно), рекламные ролики на радио и на кабельном телевидении, рекламу в газетах и журналах, рекламу на волнах радиостанций, принимаемых автомобилистами, постеры, баннеры веб-сайтов и даже трехпанельный дисплей, установленный на Таймс-сквер в Нью-Йорке осенью 2004 г. Рекламные кампании USPS могут быть посвящены как конкретным продуктам, услугам и событиям, так и масштабным сезонным темам. В 2004 г. Почтовое ведомство разослало восьмистраничный рекламный путеводитель Shipping and Mailing Holiday Guide по более чем 100 млн адресов. В этом издании описывались различные варианты отправки писем и бандеролей и объяснялось, каким образом американцы могут посылать праздничные подарки через Интернет, не выходя из дома или офиса. Каким же был девиз этой кампании? – «Быстро. Легко. Удобно».
В 2005 г. Почтовое ведомство организовало масштабную кампанию, в которой по всей стране участвовали тысячи специально подготовленных руководителей почтовых отделений и региональных менеджеров. Цель кампании заключалась в охвате СМИ для создания осведомленности о веб-сайте Почтового ведомства www.usps.com среди малых и семейных предприятий, а также последующего продвижения почтовых и рекламных инструментов. В течение 5 месяцев 2005 г. руководители почтовых отделений и региональные менеджеры лично установили контакты с более чем 160 000 потенциальных клиентов и обеспечили USPS дополнительный доход в $25 млн.
Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок
Меры оценки успешности работы USPS, включенные в «Пятилетний стратегический план», подразумевают, что все потребители почтовых услуг, от членов Конгресса до рядовых граждан США, должны иметь возможность объективно оценить деятельность Почтового ведомства с помощью обоснованных критериев и надежных данных.
С помощью систем оценки можно измерять удовлетворенность клиентов и отслеживать процесс предоставления услуги. В третьем квартале 2005 г. Почтовое ведомство объявило, что его показатель выполнения обязательства доставки почтовых отправлений первого класса в течение суток достиг рекордного значения в 96 %, причем этот результат был подтвержден исследовательской фирмой IBM Consulting Services. Измерение удовлетворенности клиентов, также выполненное независимыми исследователями, показало, что 93 % американцев оценивали свой опыт взаимодействия с Почтовым ведомством как превосходный, очень хороший или хороший.
Кроме того, USPS располагает методами получения исходной информации от граждан. В декабре 2002 г. Почтовое ведомство профинансировало работу 212 Консультативных советов потребителей – групп граждан, которые добровольно сотрудничали с руководителями почтовых отделений на местах с целью выявления вопросов, важных для сообществ жителей на местах. Идеи по улучшению работы почты могут также высказываться пользователями на одной из страниц веб-сайта, где принимаются предложения по созданию новых продуктов и услуг, а также по повышению финансовой эффективности и по улучшению
качества уже существующих.Маркетинговое мировоззрение
Маркетинговое мировоззрение, наглядно проявляющееся в эволюции и сегодняшней трансформации Почтового ведомства США, начинается с осознания базовых принципов и подкрепляется практикой, обратной связью и корректировками. Эта вводная глава должна кратко познакомить вас с основными маркетинговыми теориями, на которых базируются 5 ключевых принципов, изложенных ниже. Тем из вас, кто уже прослушал курс маркетинга, этот материал поможет освежить в памяти имеющиеся знания. Вы увидите, как эти принципы применяются на практике в государственном секторе. Остальным читателям эта глава поможет познакомиться с основами маркетинга и подготовиться к углубленному рассмотрению вопросов о практическом применении этих принципов и к анализу соответствующих примеров в последующих главах.
Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе
Один из быстрых способов создания ощущения сфокусированности на покупателе заключается в том, чтобы представить себе ваших клиентов (целевую аудиторию), постоянно задающих вопрос: «А что я от этого получу?». Такой подход часто ассоциируется с WIFM-феноменом «What Is in it For Me?»), направляющим успешных менеджеров по маркетингу на бесконечный путь к более полному, по сравнению с конкурентами, пониманию и удовлетворению желаний и потребностей целевых покупателей.
Этот фокус на покупателях не проявлялся в реальной философии управления маркетингом вплоть до 1950-х гг., когда он стал стержневым элементом концепции маркетинга, что подчеркивается его сравнением с альтернативными концепциями, выполненным Котлером и Келлером. [6]
• Концепция производства, вероятно, соответствует самой старой философии, где предполагается, что потребители предпочитают продукты, которые есть в наличии и имеют невысокую цену, и поэтому усилия организации должны быть направлены на снижение издержек и повышение доступности товара. Бензоколонки в частном секторе и государственные организации, занимающиеся сбором мусора, придерживаются, по крайней мере отчасти, такой философии.
6
Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005), pp. 15–23.
• Концепция продукта гласит, что потребители предпочитают те продукты, которые имеют наивысшее качество и наилучшие технические характеристики или являются инновационными. Трудность поддержания фокуса на концепции продукта состоит в том, что менеджеры, занимающиеся реализацией программ и предоставлением услуг, часто «зациклены» на своих продуктах и поэтому не стремятся предпринимать усилий для удовлетворения желаний и потребностей покупателей. Иногда такой подход называется философией «создай это, и они придут» или «сделай это, и оно продастся». Применение такой философии может объяснить те трудности, с которыми сталкиваются городские комитеты общественного транспорта, которые пытаются повысить число людей, пользующихся городскими автобусами, или городские комитеты управления парками и культурно-зрелищными мероприятиями, сдающие в аренду свободные площади для получения дополнительных доходов.
• Концепция продажи утверждает, что потребители и фирмы, вероятно, не будут покупать продукты организации в количествах, достаточных для достижения ее целей, если их оставить в покое, и поэтому организация должна предпринимать агрессивные сбытовые и рекламные усилия, причем на основе рискованного предположения о том, что покупатели, которых «уговорят сделать покупку», будут довольны сделанным приобретением, а если и не будут, то все равно придут к этому продавцу снова и не станут распространять о нем неблагоприятные сведения. Но такой путь развития выглядит маловероятным. Например, в некоторых государственных университетах США специальные инициативные группы стремятся добиться запрета на появление в университетских кампусах офицеров, вербующих военнослужащих-контрактников, поскольку эти группы беспокоит возможная агрессивная манера «продажи» вербовщиками своих предложений.