Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Для выработки единой терминологии и единого понимания этих четырех инструментов достижения маркетинговых целей в следующих разделах дается краткое описание каждого из них с примерами их применения агентствами государственного сектора.
Продукт
Продукты, производимые организациями, могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми, поскольку продукт часто определяется как нечто такое, что может быть предложено рынку для удовлетворения его желаний или потребностей, в том числе: материальный предмет (компост из пищевых отходов, собираемых и перерабатываемых городскими коммунальными службами), программа (семинар для представителей малого бизнеса), услуга (поездка на общественном транспорте), опыт (посещение с экскурсией Белого Дома), мероприятие (празднование Дня Земли), люди (городской совет), место (парк), организация (государственная школа), информация (веб-сайт
17
Kotler and Keller, Marketing Management, p. 372.
При разработке планов создания продуктов основными переменными, требующими от вас наибольшего внимания, являются те, которые имеют отношение к качеству, проекту, эксплуатационным характеристикам, возможностям выбора, размеру, наименованию и упаковке. Например, публичная библиотека может предложить очевидные решения по своему продукту – т. е. по выбору книг, справочных материалов и периодики. Однако предложения многих библиотек теперь заметно расширились и включают в себя выдачу аудиозаписей книг, записей музыки на CD, видеофильмов, DVD и книг, напечатанных крупным шрифтом, возможности онлайнового доступа к базам данных и ознакомления с электронными версиями печатных изданий, посещения специальных лекций и собраний и даже просмотра фильмов. В некоторых библиотеках вы можете встретить автоматы, продающие кофе эспрессо, и кафе для подростков. В качестве составляющей стратегии библиотеки по созданию своего продукта вы также должны рассматривать дополнительные компоненты, влияющие на удовлетворенность посетителей, такие как численность персонала и его готовность оказать необходимую помощь, внешний вид читательского билета, а также состояние помещений библиотеки, освещение, наличие удобных кресел и т. п.
Цена
Вероятнее всего, вы думаете о цене как о количестве денег, уплачиваемых за товар или услугу. В действительности же она учитывает и другие ценности, от которых «отказываются» потребители в процессе обмена. С учетом этого реальная цена, уплачиваемая покупателем, включает в себя также неденежные издержки, такие как затраты времени и сил, психологические риски (например, связанные с передачей вам ключей от машины вашим нетрезвым другом) или любые другие возможные виды физического дискомфорта (например, связанные с использованием ремней безопасности). [18]
18
Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, p. 371.
В нашем примере с библиотекой денежные ценовые решения будут включать в себя плату за подбор книг, справочных материалов и других ресурсов (услугу, чаще всего осуществляемую бесплатно), штрафы за несвоевременный возврат книг, плату за посещение семинаров и учебных курсов. Чтобы добиться выполнения целей агентства с точки зрения числа посещений библиотеки, подбора материалов и удовлетворенности читателей, маркетолог будет также рассматривать стратегии (часто с учетом факторов продукта места), направленные на сокращение издержек (например, сокращения затрат времени на подбор нужной литературы или на поиск места для парковки).
Организации знают, что устанавливаемые ими цены влияют на спрос на их продукты. Коммерческие организации стремятся устанавливать цены, максимизирующие прибыль. Государственные агентства имеют совершенно другие цели: от чистого субсидирования до частичного или полного покрытия издержек для обеспечения превышения доходов над расходами. Подробнее вы узнаете об этих целях ценообразования в следующей главе.
Место
Стратегии выбора места включают в себя важные решения о том, где, когда и как покупатели смогут получить доступ к предложению, т. е. фактически к каналу товародвижения. Удобство доступа часто оказывается для покупателей одним из важнейших факторов, влияющим на их выбор из нескольких конкурирующих альтернатив. Представление об удобстве будет определяться различными переменными, такими как местонахождение, дни и часы работы, возможные способы покупки (например, в режиме онлайн) и варианты доставки (например, на следующий день). Для библиотек фактор места может проявляться в различных формах: от фактического расположения, наличия парковки, дней и часов работы и наличия ящиков для возврата книг в выходные дни и до возможностей предварительного онлайнового бронирования книг и даже их пересылки к вам домой по почте. А если задуматься о будущем, то почему бы не предусмотреть специальные окна, через которые читатели могли бы брать или возвращать книги, не выходя из машины? Ведь многие банки, киоски по продаже напитков, рестораны быстрого питания, химчистки и аптеки перешли к такой форме обслуживания, чтобы превзойти конкурентов и повысить удовлетворенность своих клиентов.
Продвижение
Продвижение часто описывается как разновидность коммуникации, направленной на убеждение (в отличие от информирующих или обучающих коммуникаций), и поэтому в коммуникационные стратегии организации часто включаются реклама, личные продажи, связи с общественностью и прямой маркетинг (например, методом прямой почтовой рассылки, с помощью e-mail или по телефону). Коммуникатор должен добиться того, чтобы члены целевой аудитории узнали о предложении, поверили в обещанные им выгоды и вдохновились на реальные действия. [19] Для библиотек меры продвижения включают в себя элементы каждой из этих категорий. Рассмотрим, к примеру, программу
летнего чтения, нацеленную на учащихся младших классов. Инструментами ее продвижения могут быть реклама (на рекламных щитах), личные продажи (школьные библиотекари, рассказывающие об этой программе учащимся), меры по стимулированию сбыта (транспаранты, привлекающие внимание родителей, забирающих детей из школы); связи с общественностью (репортажи и перечень мероприятий, публикуемые в местных газетах) и прямой маркетинг (открытки, направляемые адресатам, проживающим в целевых кварталах).19
Philip Kotler, Ned Roberto, and Nancy Lee, Social Marketing: Improving the Quality of Life (Thosand Oaks, CA: Sage, 2002), p. 264.
Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
Необходимо признать, что эти «4Р» отражают точку зрения продавцов и терминологию для маркетинговых инструментов, используемых с целью оказания влияния и облегчения обмена. [20] Однако покупатели, как полагает Роберт Лаутерборн, имеют иную точку зрения: [21]
Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
20
Kotler and Keller, Marketing Management, p. 20.
21
Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over», Advertising Age, October 1, 1990, p. 26.
В главе 1 мы затронули много проблем (и даже требований), с которыми сталкиваются государственные агентства, вынужденные повышать свою эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в государственном секторе не исключаются из обязанностей государственных агентств, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, показан на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Процесс контроля [22]
Применение этого подхода начинается с ясного понимания целей и задач организации. Затем вы получаете инструменты для измерения результатов; после измерения результатов вы их внимательно анализируете и определяете меры, необходимые для корректировки текущего курса. После этого цикл повторяется снова.
В этом процессе могут использоваться различные инструменты, которые будут подробно рассмотрены в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Еще раз обращаясь к примеру библиотеки, мы можем сказать, что системный подход может включать в себя мониторинг общего количества затребованных книг и последующее стимулирование активности читателей с помощью газетных статей или рассылки по e-mail абонентам сообщений о новых поступлениях, если достигнутый уровень посещаемости библиотеки не соответствует целевому.
22
Kotler and Andreasen, Strategic Marketing, p. 617.
Или же системный подход может предусматривать анализ количества выданных книг каждым отделом библиотеки в разные часы дня или разные дни недели для определения дополнительных усилий, необходимых для достижения поставленных целей. Более комплексный подход может предусматривать анализ не только общего количества выданных книг, но и структуры читательской аудитории и разработку стратегий дополнительного привлечения в библиотеку подростков. Он может также предусматривать использование механизмов получения отзывов о прочитанных книгах, измерения удовлетворенности читателей и определения ключевых направлений улучшений, которые могут сделать достижение целей более вероятным. [23]
23
Kotler and Andreasen, Strategic Marketing, p. 618.
Двигаемся дальше
Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «организационную функцию и совокупность процессов для создания ценности, передачи информации о ценности и доставки ценности покупателям, а также для такого управления отношениями с покупателями, которое обеспечивает выгоды организации и ее заинтересованным лицам». [24] В этой главе было показано, что маркетинг может вносить и действительно вносит вклад в достижение государственными агентствами своих целей и в выполнение ими своей миссии. Также в главе было рассказано, что существует 5 фундаментальных принципов, имеющих ключевое значение для успеха предпринимаемых усилий – принципов, направлявших действия маркетологов в течение десятилетий. В последующих главах мы исследуем применение этих принципов, чтобы помочь успешной работе государственных агентств в восьми областях их деятельности:
24
American Marketing Association, 2004.