Маркетинг для топ-менеджеров

^{Рис. 29–1. Три уровня факторов формирования ценности в сознании потребителя}

Даже на первом уровне рассмотрения — на уровне товара или услуги как таковых — достаточно легко обнаружить, что на успех продаж зачастую существенно влияют такие факторы, как дизайн, упаковка и даже цена. Именно новый дизайн стал мотивом интереса многих покупателей к компьютерам «Macintoch», именно дизайн упаковки стал причиной успеха сока «Я» комбината «Лебедянский» (пакет со скошенными гранями лучше ложился в руку ребенка, и дети стали просить родителей покупать им именно «Яшечку»). А на рынках престижных благ или подарков товары часто приобретаются ради высокой цены. Ведь высокая цена для многих людей является доказательством престижности обладания этим товаром и, соответственно, успешности в жизни того, кто может себе этот товар позволить.

Но это только первый уровень восприятия вашего продукта потребителем. Не менее важен и второй уровень — сюда попадают услуги, сопровождающие ваш продукт. К такого рода услугам мы можем прежде всего отнести предпродажный сервис (подготовка товара к продаже или устранение дефектов, допущенных производителем), сервис в ходе продажи и послепродажный сервис. Эффективность активного использования этих услуг как способа повышения ценности товаров доказана на многих рынках, в частности на российском рынке. Сошлемся для примера на опыт московской компании «Автомир», придумавшей организовать предпродажный сервис всех предлагаемых в ее салонах автомобилей «ВАЗ». Эти машины — самые дешевые на российском рынке в своем классе, но отличаются не особо высоким качеством сборки. Неудивительно, что как только «Автомир» ввел такую услугу и, соответственно, свою, дополнительную гарантию на вазовские автомобили, как продажи этих автомобилей в салонах «Автомира» резко возросли: у покупателя появилась уверенность, что он берет товар, который прошел контроль не только на заводе производителя, но и у дилера, а потому принесет ему меньше проблем (по крайней мере в течение гарантийного срока).

Отметим, что в данном случае не было ни изменения товара, ни изменения его цены. Однако более эффективная организация услуг «вокруг товара» повысила его привлекательность для покупателя и улучшила результаты продаж без прямых скидок с цены. Аналогичным образом влияет на повышение ценности товара или услуги консультация, которую покупатель может получить, когда он выбирает себе товар. Такая услуга повышает доверие клиента к продавцу и улучшает понимание свойств товара, а соответственно, и готовность заплатить за этот товар более высокую цену. Именно поэтому московская сеть магазинов по продаже строительных материалов «Старик Хоттабыч», открыв в своих магазинах центры консультаций в области дизайна жилья, тут же зафиксировала рост продаж — под влиянием консультаций профессиональных дизайнеров фантазия покупателей разыгрывалась, и они готовы были приобретать те элементы дизайна, о возможности использования которых в своих квартирах раньше и не догадывались.

Не менее существенным фактором повышения ценности без изменения собственно продукта или услуги являются гарантии. Именно поэтому мы в последние годы на ряде рынков (автомобилей, бытовой техники и др.) наблюдаем настоящую «гонку гарантий», когда производители все более и более увеличивают сроки гарантии, создавая у покупателей ощущение, что выбор именно этого автомобиля обеспечит им наибольшую экономию средств при техническом обслуживании. И это тоже повышает привлекательность (ценность) товара и соответственно облегчает его продажу без снижения цены.

Как это ни покажется странным, но нередко на восприятие ценности и готовность совершить покупку влияет даже широта ассортимента, представленного вниманию покупателей в одном месте продажи. Ошибки, которые связаны с недооценкой этого фактора, заметны в деятельности многих компаний. Примером является, скажем, компания «Apple», которая долго отказывалась от создания в разных странах сетей дилеров и своих магазинов. Очень часто у ее генеральных дилеров не было даже show-room, где можно было бы посмотреть различные модели компьютеров, производимых этой компанией. Продажа шла только на основе каталогов. Это было довольно неудобно для покупателей, и многие из них стали предпочитать IBM-совместимые компьютеры, которые продавались в специализированных магазинах в широком ассортименте.

Чрезвычайно важным параметром, способным существенно повысить привлекательность товара для покупателя, являются условия оплаты. Улучшая их, можно с куда большей легкостью продавать товары без каких-либо улучшений их параметров или снижения цен. Это хорошо заметно сейчас на российском рынке, где с 2003 г. широко внедряются программы потребительского кредитования. И это резко расширяет масштабы продаж: те же самые товары при несниженной (а реально — из-за процентов по кредиту — повышенной) цене теперь приобретаются куда лучше.

Существенным фактором на многих рынках является обновление дополнительных компонентов. Классический пример здесь — рынок программных продуктов, где те компании, которые способны обеспечить обновление наиболее быстро и наиболее удобным для покупателя способом, явно предпочитаемы потребителями. Очевидно, что клиенты не хотят сами думать об обновлении ранее купленных ими программ, и если компания принимает эту заботу на себя, то покупатели выбирают, естественно, именно тот продукт, по которому эта услуга им гарантирована.

Как ни странно, многие менеджеры забывают о том, что ценность их продукта может быть повышена и за счет организации доставки (исходящей логистики). Особенно это значимо на рынках промышленных товаров, где постановка логистики, обеспечивающей получение потребителем товара в нужном объеме точно в тот момент, когда ему это надо, является существенным фактором повышения привлекательности товарного предложения компании. А соответственно, фактором, помогающим добиваться продаж без снижения цены или коренного повышения качества продукта. Между тем профессиональным маркетологам давно известна история борьбы за индийский рынок металлоизделий между местными и японскими металлургическими компаниями, когда индийские металлурги выиграли, хотя их цены были примерно на 15 % выше, чем у японских конкурентов. Фактором победы стало то, что индийские компании предложили местным потребителям возможность закупки сколь угодно малых партий металла и поставку «по графику потребителя». Японские же фирмы предлагали закупать — по более низким ценам — только крупные партии металла и привязывали графики поставок к датам прихода в порты Индии кораблей с металлом из Японии.

Теперь обратимся к третьему «кругу ценности», т. е. тем факторам повышения ценности товаров или услуг, которые связаны с нематериальными атрибутами фирмы и продукта.

Первое, что здесь стоит напомнить, — человек тем охотнее покупает и меньше торгуется по цене, чем лучше он способен понять, по каким параметрам предлагаемый ему товар отличается от других аналогичных товаров иных фирм и насколько ему полезно или выгодно купить именно здесь. При этом целесообразно разграничить восприятие ценности и восприятие качества. Восприятие ценности говорит о том, насколько покупатель хорошо разбирается в свойствах товара, а восприятие качества — насколько он способен правильно оценить меру качества, меру эффективности, меру полезности, меру удобства или функциональности для него того или иного продукта.

На первый взгляд, повышение квалификации покупателя в этом направлении прямо вредит фирме («квалифицированного покупателя труднее „обвести вокруг пальца“ — а кто же себе враг»!). Но это близорукий взгляд на бизнес. Стоит взглянуть на эту ситуацию и с другой стороны: покупатель, разбирающийся в свойствах и уровнях качества продукта или услуги, может полнее понять, почему товары данной фирмы ему покупать выгоднее даже при той же или более высокой цене, чем у конкурентов. И вообще — чем выше квалификация покупателя, чем больше фирма об этом заботится, тем лучше воспринимает клиент аргументы в пользу покупки, основанные на ценности, а не только на снижении цен.

Именно поэтому столь активно занимаются просвещением покупателей фирма винного рынка, рынка декоративно-отделочных материалов и, конечно же, рынка модной одежды и аксессуаров. Все глянцевые журналы мод решают, по сути дела, именно эту задачу: переключить внимание женщин с уровня цен на особенности стиля, покроя, отделки модной и дорогой одежды, обуви, аксессуаров. И трудно отрицать, что успех в этом деле достигнут: женщины послушно меняют свои гардеробы, а индустрия моды успешно ведет продажи.