Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;
2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;
3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок типа «Лужников»).
В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения). Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 штук. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 руб. за штуку (400x(1–0,15)) и уплатил за всю партию 680 тыс. руб. Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 штук. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 штук?
Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 руб. (400x(1–0,17)) и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год). Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. x 3000 штук). Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 тыс. руб. (996–680), а не 332 тыс. руб. В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316) против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400–340).
Отметим, что система кумулятивных скидок на самом деле предполагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Логика построения системы накопительных (кумулятивных) скидок состоит в том, чтобы по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на единицу товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Естественно, что каждая фирма, нуждающаяся в такой системе скидок, должна строить ее самостоятельно на основе:
1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок);
2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.
В заключение отметим, что применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице. Главное — не забывать важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени.
Идея № 68
Как определить минимально приемлемые для вас цены реализации?
Наиболее объективной отправной точкой для определения того минимального норматива рентабельности к издержкам, который фирма может использовать при ценообразовании, является минимально необходимый фирме уровень рентабельности к активам (ROA — return on assets). Он зависит от цены этого капитала для фирмы (WACC) и не может быть ниже ее. Иными словами, минимально приемлемая для фирмы рентабельность активов равна ее средневзвешенной стоимости капитала (см. идею 46):
ROAmin = WACC, (68.1)
Тем
самым — поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована — реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов (ROAmin x TA). И тогда мы можем записать формулу расчета минимальной рентабельности продаж (в %) следующим образом:где:
TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, target rate, %;
TA — общая сумму активов, total assets, руб.
Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне как минимум 20 %, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то минимальный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен:
Но рентабельность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей взаимосвязью между показателями прибыльности продаж и рентабельности к затратам [30] :
где:
PTC — рентабельность к затратам (profit to cost или MuR — mark-up rate), %.
30
Действительно, если мы обозначим Pr — прибыль, S — продажи, а С — издержки, то путем следующих несложных преобразований легко получим выражение
Так, если мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то, воспользовавшись приведенной выше формулой, можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме:
PTC = (0,1600: (1–0,16)) x 100 x 19,0 %.
Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы рассчитали минимальный норматив рентабельности продаж на уровне 16 %, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 0,4 млрд руб. (2,5 x 0,16). Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 2,1 млрд руб. (2,5–0,4=2,1). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (0,4/2,1). Этот уровень рентабельности будет равен 19,0 %, т. е. точно совпадет с результатом, полученным нами на основе формулы.
Что дает нам описанная выше схема расчета минимального норматива рентабельности, опирающаяся на логику связи финансовых показателей деятельности фирмы (рис. 68–1)? Прежде всего, она позволяет нам определить те минимальные цены, по которым фирма может позволить себе продавать свои товары с учетом всех возможных скидок. Далее, сопоставление таких минимально приемлемых цен с теми ценами, которые фирма реально может получить на рынке, дает основания сделать вывод о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если она может получить на рынке за свои товары цены более высокие, чем следует из минимального норматива рентабельности к издержкам, то ее бизнес эффективен. В противном случае перед менеджерами фирмы встает задача что-то срочно поменять в ее деятельности: либо сократить активы или издержки, либо поменять сами товары или способы их презентации покупателям, чтобы добиться более высоких цен.