Маркетинг для топ-менеджеров

издержки — в структуре цены приростные издержки составляют небольшую долю, а выигрыш соответственно — большую, и потому даже незначительное увеличение числа проданных товаров ведет к заметному росту общей величины валового выигрыша;

конкуренты — конкуренты не могут или не хотят ответить предложением на рынок товаров по столь же или даже более низким ценам в силу того, что: 1) фирма обладает превосходством в снижении издержек; 2) работает в узкой нише рынка; 3) спрос высоко эластичен, и снижение цен может вызвать резкий рост продаж для всех фирм;

покупатели — на рынке есть большая группа покупателей, готовых перейти к покупке товара любой фирмы, которая предложит более низкую цену, т. е. лояльность брендам низкая. При этом товар не относится к категории престижных.

Ровно такую ценовую стратегию по сей день применяет большинство китайских фирм, работающих на рынках товаров массового потребления и несложной продукции производственно-технического назначения.

Коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации, и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее (в качестве утвержденных руководством стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы) до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

В одной из известных мне российских фирм эта идея была доведена до инструментального оформления в виде несложной компьютерной программы, описывавшей все возможные схемы изменения цен при различных комбинациях изменения внешних условий ведения бизнеса. Применение при заключении сделок с покупателями цен иных, чем определяла программа, было просто запрещено и наказывалось штрафами. В итоге, несмотря на жесткую конкурентную борьбу (в том числе и ценовую войну) на данном рынке, эта фирма смогла нарастить свою долю в общем объеме рынка, не снизив уровень прибыльности продаж.

Возьмем в качестве примера обоснования ценовой стратегии фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет. Поэтому более разумным способом реализации стратегии долгосрочного успеха в данном случае будет введение политики повышенных или нейтральных и притом фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательны.

Напомним, что под политикой фиксированных цен обычно понимается продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прайс-листу, прейскуранту). В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем он был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

1) круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

2) условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т. д.);

3) размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

При этом ежегодно должен проводиться анализ практики предоставления скидок, чтобы выявить случаи нарушения установленных процедур уторговывания цены и принять меры по их предотвращению в будущем.

Может показаться, что здесь налицо чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика либо пониженных цен, либо индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «Торгуйся, пока не продашь». Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать свое слабое владение искусством продаж с помощью универсального приема — все больших скидок с цены. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию (ведь покупатель всегда склонен рассуждать по принципу: «Действительно хороший товар так дешево не продадут!»);

2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить такого развития событий в рамках политики индивидуализации цен, также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:

1) определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);