Маркетинг: конспект лекций

Вопрос 70. Управление спросом как одна из функций рекламной деятельности

1. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории покупателей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Эта функция становится отличительным признаком современной рекламы как составной части системы маркетинга.

1. Практика западных стран показывает, что на микроуровне потребительский спрос может быть изменен маркетинговыми действиями, включающими целенаправленную рекламу, до степени соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

3. Если спрос негативный, то необходим конверсионный маркетинг; отсутствующий спрос– стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос возникает благодаря развивающему маркетингу; снижающийся – ремаркетингу; колеблющийся– синхромаркетингу; оптимальный– поддерживающему маркетингу; чрезмерный вызывает необходимость проведения демаркетинга; наконец, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.

Вопрос 71. Сегментирование рынка и переход к таргетингу

1. Задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются сначало в отношении отдельного сегмента рынка или их совокупности.

Сегментирование – это целенаправленное отделение части рынка с целью более полного проникновения. Сегментация является эффективным способом «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

2. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target [тагит] – цель) означает на практике переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок товаров.

В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и корректированию, посредством которых выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Здесь реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

3. Реакция рынка на маркетинг производителя (экспортера) – необходимое условие возможности контроля его результатов. Таким образом, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов до потребителей, а также от специализированных организаций, предоставляющих исследования факторов, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и рекомендации, – генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения.

Таким образом, производитель информирован как о контролируемых факторах (внутренних), так и о фактах, возникающих в результате воздействия внешней среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть – рекламная деятельность. Последние – неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых и других факторов и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

Вся информация о рынке и его реакциях аккумулируется в маркетинговой службе производителя или в специализированной маркетинговой организации и является основой для разработки новых и коррекции имеющихся средств рекламных кампаний, а также образцов рекламной продукции по определенным товарам.

4. « Второе кольцо» маркетинга, более сложное, осуществляет информационные связи со всеми уровнями сбытовой сети предприятия и со специализированными организациями, изучающими реакцию потребителей и конкурентов. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток информации о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом нацелить производство на сбыт товаров в запланированных объемах, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.

5. «Третье кольцо» маркетинга представляет собой движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление сегмента рынка, представляющего собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

6. « Обратная связь» всех «трех колец» способствует потоку информации о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Эту информацию производитель в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, должен правильно использовать.

Вопрос 72. Реклама в средствах массовой информации (СМИ) и ее особенности

1. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламу в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

2. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах – самая высокооплачиваемая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять часть потребителей.

Форма и способы рекламного обращения должны соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории. Творческие подходы здесь могут быть самыми разными. Так, при рекламе товаров массового спроса, как правило, воздействуют на эмоциональное восприятие покупателя, а при рекламе изделий промышленного назначения – на рациональное.

3. Эффективность рекламы возможна при соблюдении следующих требований:

• четкая формулировка рыночной позиции товара, то есть информация о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• демонстрация потребителю выгод от приобретения товара;

• оригинальная и легкая для восприятия идея рекламы;

• продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его

ценность в глазах потребителей;

• акцентирование на высокое качество, новые уникальные черты и свойства товара;

• оригинальность;

• целевая направленность на потребительский спрос;

• привлечение внимания;

• предложение того, что важно для потребителя, и обращение непосредственно к нему.

4. Реклама в СМИ доступна для широкого круга населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:

• нацеленность на те группы населения, которые потенциально заинтересованы в рекламируемом товаре;