Маркетинг: конспект лекций

В этом случае товар оказывается более дорогим для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа покупателей.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке предполагает взимание единой цены за товар с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

Средняя сумма транспортных расходов составляет плату за перевозку. Такой способ ценообразования предпочтут более удаленные клиенты. Данный метод относительно прост по применению и дает возможность установить единую цену на определенный товар в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление зональных цен является смешением методов установления цены ФОБ в месте происхождения товара и единой цены. Согласно такому способу ценообразования все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Близко расположенные покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ по сравнению с более удаленными клиентами. Однако заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить совершенно разные цены.

Установление цен применительно к базисному пункту предлагает продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В этом случае одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

При выборе в качестве базисного пункта одного города всеми продавцами возможно установление единой цены с включением расходов по доставке для всех клиентов и устранение ценовой конкуренции.

Большинство фирм выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов, и транспортные расходы исчисляют от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется в случае, если продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. При этом продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Таким способом он стремится расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, покрыв дополнительные транспортные расходы.

Этот метод целесообразен в целях проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Вопрос 109. Установление цен со скидками и зачетами

1. В качестве поощрения потребителей многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными – уменьшение цены при оплате покупки наличными. Такие скидки способствуют состоянию ликвидности продавца и сокращению расходов в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2. Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены при покупке больших объемов товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия возможна за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Такие скидки являются стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, то есть выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки в зависимости от характера услуги, но всем службам, входящим в состав отдельного канала, он обязан предлагать единую скидку.

4. Сезонные скидки – уменьшение цены при внесезонной покупке товаров или услуг. Они способствуют поддержанию более стабильного уровня производства в течение всего года.

5. Зачеты – виды скидок с прейскурантной цены. Это может быть товарообменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта, то есть выплата или скидка в качестве вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Вопрос 110. Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда – ниже себестоимости различных форм:

• цены «убыточных лидеров» в целях привлечения покупателей, способных приобрести и другие товары по обычной цене;

• цены в определенные периоды времени;

• цены для особых случаев.

Вопрос 111. Установление дискриминационных цен

1. С учетом различий предпочтений потребителей, товаров, условий той или иной местности и других факторов фирмы вносят коррективы в свои цены.

Установление дискриминационной цены возникает в случае, если фирма продает товар или предлагает услугу по двум (или более) разным ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в следующих формах:

• в зависимости от статуса покупателя (например, меньшая цена посещения музея для школьников, студентов, пенсионеров);

• с учетом вариантов товара;

• в зависимости от местонахождения товара;

• в зависимости от сезона, дня недели или часа суток;

• с учетом лучшего обслуживания.

2. Для эффективности ценовой дискриминации необходимо наличие определенных условий:

• рынок должен иметь сегменты, которые отличаются различной интенсивностью спроса;

• представители сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

• конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

• издержки не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

• не провоцировать обиды и неприязнь со стороны потребителей;

• соответствовать требованиям закона (о защите прав потребителя).

Вопрос 112. Инициативное изменение цен

1. Фирмы с собственной системой цен и стратегией ценообразования время от времени применяют инициативное изменение цены. Таким образом, они исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения иен.

Инициативное снижение цен вызывают следующие обстоятельства:

• недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер;

• сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена.