Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Глава 11 Разработка услуг и управление сервисом

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое услуги и как они классифицируются?

2. Как происходит маркетинг услуг и какими способами можно повысить качество услуг?

3. Как компании сферы услуг создают себе сильные бренды?

4. Какие производственные компании могут повысить уровень обслуживания своих покупателей?

...

Маркетинг менеджмент в компании Progressive

Progressive Corp ., занимающая третье место в США компания в области страхования автотранспорта, – пример успеха, которого может добиться фирма-поставщик услуг, если будет постоянно задавать себе вопрос: «А нет ли способа получше?» и отвечать на него. Хотя страховые компании, специализирующиеся на автотранспорте, никогда не отличались повышенным дружелюбием, Progressive воспользовалась дурной репутацией отрасли и обратила ее себе во благо, пойдя по пути дифференциации, основанной на превосходном обслуживании. Компания прославилась тем, что предлагала потенциальным клиентам ознакомиться с ценами трех своих конкурентов и сравнить их с ее собственной ценой – необычная, но удобная услуга, которая привлекла тысячи новых клиентов. Получив новых клиентов, Progressive ускорила процесс рассмотрения страховых случаев, сэкономив своим клиентам массу времени и сил.

Клиенты могут позвонить в любое время по бесплатному телефонному номеру и сообщить о страховом происшествии. После этого в одних ситуациях один из 12 тыс. страховых комиссаров компании тут же выедет на место аварии – и существенно сократит процесс проверки. В других ситуациях клиенты, чьи

автомобили пострадали в мелких ДТП, могут оставить свои поврежденные машины в центре компании, арендовать там машину и вернуться через пару дней за своим отремонтированным автомобилем. Клиенты, испытавшие на себе удобство такого обслуживания, получают огромное удовлетворение и начинают питать глубокую лояльность к Progressive . Компания начала осваивать новую территорию, развернув среди подростков и молодежи рекламную кампанию: «Инвестиция, которая оплатит ваше будущее», для того, чтобы увеличить признание своей торговой марки и ее известность. Эти нетрадиционные, но исключительно ценные услуги уже помогли Progressive повысить свой доход и прибыль. [363]

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают взор в сторону услуг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм. В этой главе мы проведем систематический анализ услуг и дадим рекомендации для их успешного продвижения на рынке.

Природа услуг

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Деловой сектор сферы сервиса составляют авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Те, кто принимают участие в секторе розничной торговли (кассиры, клерки, продавцы и представители отделов по обслуживанию покупателей), тоже оказывают услуги.

Мы придерживаемся следующего определения сервиса: сервис , или услуги , – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.

Категории комплекса услуг

Рыночные предложения компании, как правило, включают предоставление тех или иных услуг, причем сервисный компонент может иметь в общем предложении различный «вес». Различают пять категорий рыночных предложений:

1 . Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2 . Осязаемый товар, дополненный услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Предлагаемый General Motors набор дополнительных услуг (ремонт, гарантийное обслуживание и т. д.) значительно превосходит число моделей ее автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится.

3 . Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно услаждают желудок и потребляют услуги.

4 . Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг . Предложение состоит из основной услуги и сопутствующего обслуживания или товаров. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению в пространстве, но при этом получают безалкогольные напитки и журналы.

5 . Чистая услуга. Предложение состоит из услуги «психотерапия» или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1 [364] ). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения , в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки , а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления . [365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник : Valarie A. Zethaml , How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George . Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association , 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей.

Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Отличительные характеристики услуг

Услуги обладают отличительными характеристиками ( неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством и несохраняемостью ), что в значительной степени влияет на разработку маркетинговых программ сервисных компаний.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может рассчитывать на конкретные результаты. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача компании, оказывающей услуги, заключается в «управлении восприятием», в умении «превратить нематериальное в нечто осязаемое». [366] Как маркетологам товара необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы абстрактного торгового предложения.

Предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств и презентаций . [367]

Для «материализации нематериального» Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают использовать ряд концепций под общим названием инжиниринг впечатлений покупателя . [368] Компания должна четко представлять, какие восприятие действительности и знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Для примера возьмем банк. Операционистка точно отсчитывает наличность – это операционное подкрепление, при этом она аккуратно одета – подкрепление контекстуальное. В банке контекстуальное подкрепление обеспечивают люди ( человеческое подкрепление ) и машины ( механическое ). Вместе все виды подкрепления формируют систему построения впечатления покупателя . По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека. Disney Company мастерски делает это в своих тематических парках развлечений, Jamba Juice и Barnes & Noble – в своих магазинах. [369]

Неразделимость

Услуги, в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие поставщика услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга услуг.

Покупатели услуг компаний, специализирующихся на организации развлечений и предоставлении профессиональных услуг, обычно весьма заинтересованы в конкретных «поставщиках». Есть несколько стратегий, позволяющих обойти это ограничение. Когда у клиентов есть особые предпочтения, цена услуг возрастает пропорционально тому, насколько ограничено время наиболее желаемого поставщика услуги. Поставщик услуги может работать на более крупную аудиторию или работать быстрее. Третий способ заключается в том, чтобы обучить больше поставщиков услуг и обеспечить к ним доверие со стороны клиентов, как это удалось сделать компании H & R Block , создавшей национальную сеть обученных консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс совершенствования контроля качества услуг включает три этапа. Первый этап – это наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения. Он является неотъемлемым аспектом процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички.

Второй шаг – стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг , схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третий шаг – это контроль степени удовлетворения клиентов. Здесь используются системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. Компания General Electric ежегодно рассылает своим покупателям 700 тыс. опросных листов с просьбой оценить деятельность своего обслуживающего персонала. Компании могут также создавать базы данных о покупателях и разрабатывать системы более индивидуализированного и кастомизированного обслуживания. [370]

НесохраняемостьУслуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. [371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник : W. Earl Sasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133—140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать «горящие» путевки со скидкой в 30—40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели. [372] Другой пример – компания Disney, которая ввела «быстрый пропуск» («Fastpass»), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице-президент компании, заявил: «С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов». [373]

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием. [374]

• По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

• Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

• Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по-прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа «на линии». [375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут «висеть на проводе» 10 минут и более.

Дифференцированный подход к уровню сервиса не отвечает принципу улучшения качества обслуживания в целом. Он не может быть предложением ценности, потому что те, кого обслуживают плохо, негативно отзываются о компании и портят ее репутацию. Предоставление услуг, которые могут одновременно максимизировать и удовлетворенность покупателей, и прибыль компаний, – задача весьма непростая.

Но во взаимоотношениях обслуживающих компаний с клиентами происходят и перемены, которые, несомненно, идут на пользу последним. Покупатели становятся все более осведомленными в вопросах приобретения у компаний дополнительных услуг и добиваются их раздельной, а не комплексной оплаты. Клиенты хотят знать стоимость каждого отдельного вида услуг и иметь возможность самостоятельно выбирать те из них, которые действительно необходимы. Покупателям все меньше нравится иметь дело с многочисленными поставщиками услуг, каждый из которых специализируется на каком-то одном типе оборудования. Однако еще более важен тот факт, что с развитием Интернета покупатели получили возможность открыто выражать свое недовольство или, наоборот, удовлетворенность в связи с обслуживанием. Кроме того, они могут поделиться своим мнением с другими пользователями сети по всему миру при помощи всего нескольких движений «мышкой».

Холистический маркетинг в сфере услугВ связи с тем, что процесс предоставления услуги является сложным актом взаимодействия компании и покупателя, подверженным влиянию большого числа факторов, применение холистического маркетинга в сфере услуг приобретает особую значимость. То, каким окажется результат оказания услуги и будет ли сохранена лояльность покупателей к фирме, определяют многочисленные переменные. Сюзан Кивини выявила свыше 800 факторов, которые могут спровоцировать покупателей сменить поставщика услуг. [376] Эти факторы можно разделить на 8 больших категорий (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Факторы, лежащие в основе решения покупателей о смене поставщика услуг.

Источник : Susan M. Keaveney , «Customer Switching Behaviour in Service Industries: An Exploratory Study», Journal of Marketing (April 1995): 71—82.

Холистический маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний, а также интерактивный маркетинг (рис. 11.2). [377] Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – это приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. [378]