Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Что касается желаний фирмы и покупателей, то упаковка должна решать множество задач. [331] Она должна служить для идентификации торговой марки, описывать товар, убеждать покупателей в необходимости его приобретения, облегчать транспортировку товара и защищать его, облегчать хранение товара в домашних условиях и его употребление. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинговой программы. После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические испытания определяют соответствие упаковки обычным условиям пользования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерские тесты – насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании, и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию пользователей. Транснациональная
Маркировка
Любой материальный товар должен иметь маркировку, которая может представлять собой простую этикетку либо быть частью графического дизайна упаковки. Маркировка выполняет несколько функций. Во-первых, она идентифицирует товар или марку (например этикетка «Sunkist» на апельсинах). Она может указывать сорт товара (например, в США сортность консервированных персиков обозначается буквами A, B и C). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение маркировки способствует продвижению товара.
Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С 1890-х гг. этикетка мыла «Ivory» изменялась не менее 18 раз: каждый раз в шрифт и общий дизайн вносились небольшие изменения. С маркировкой и упаковкой связано множество проблем правового порядка. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, размещения на этикетках информации о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показателях, а витаминов и минеральных веществ – в процентах к рекомендуемой дневной норме. [333] Консьюмеристы – защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной единицы продукции), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).
Гарантии
По закону все продавцы несут ответственность за то, чтобы нормальные и резонные ожидания покупателей оправдывались бы после приобретения товара. Формальным признанием производителем ожидаемого качества функционирования продукции являются гарантии, т. е. возможность вернуть ему или в сервисный центр товары для ремонта, замены или возврата денег. Выполнение гарантий контролируется законодательными актами. Компания Mitsubishi Motors North America стала предлагать гарантию сроком на 10 лет или 100 000 миль пробега. Mitsubishi надеется, что новые, продленные гарантийные обязательства сигнализируют потребителям об уверенности компании в качестве и надежности ее автомобилей. [334]
Многие компании дают либо общую, либо специальную гарантию. [335] Гарантии уменьшают воспринимаемый риск покупателя. Они говорят о том, что товар имеет высокое качество и на компанию можно положиться. Другие компании дают покупателям специальные гарантии, а в некоторых случаях и вовсе экстраординарные обещания. Так, таиландский Standard Chartered Nakornthon Bank привлекает предприятия малого и среднего бизнеса, гарантируя, что их заявления о выдаче кредита будут рассмотрены в течение 4 дней – в противном случае клиенты получат по 500 батов за каждый день просрочки при принятии решения. [336]
Управление новыми товарами
Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения (купив другую компанию, патент, или приобретя лицензию, или заключив договор о франчайзинге) или путем разработки (воспользовавшись собственными лабораториями, или наняв независимых исследователей, или заключив контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок). Всего выделяют шесть категорий новых товаров: [337]
1 . Мировые новинки : новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.
2 . Новые товарные линии : новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.
3 . Расширение существующих товарных линий :
новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).4 . Усовершенствованные и модификации существующих товаров : новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.
5. Репозиционированные товары : существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.
6. Удешевленные версии : новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.
Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации , в то время как новые фирмы создают прорывные технологии , более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, поскольку прорывные технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что не могут из него выбраться. [338] Чтобы не попасть в эту ловушку, фирмам следует тщательно отслеживать предпочтения покупателей и непокупателей и выявлять новые, но не всегда находящие реальное воплощение потребности. [339]
Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу
Новые товары тоже часто терпят неудачу, и это не может не беспокоить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе – 90%. [340] Причины фиаско могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, в отсутствии поддержки со стороны дистрибьюторов и, конечно, в ответных действиях конкурентов. С другой стороны, Р. Купер и Э. Кляйншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам товар, его оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, в то время как товары со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами – в 18% случаев. [341] Компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь между производством и маркетингом, качество исполнения на всех этапах создания нового товара и рыночная привлекательность. [342]
Разработка нового товара
Этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 10.3. Во многих фирмах одновременно осуществляется несколько проектов, каждый из которых находится на своей стадии готовности. [343] Сам процесс не всегда носит линейный характер. Многие фирмы применяют спиралевидный процесс разработки: прежде чем двигаться вперед, всегда существует возможность вернуться назад и внести в проект улучшения.
Генерирование идей
Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Часть экспертов по маркетингу считает, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. [344] Источников идей новых товаров множество: идеи могут возникать в процессе общения с самыми разнообразными людьми (покупателями, исследователями, конкурентами, сотрудниками, членами каналов сбыта и руководством) и рождаться в ходе применения специальных методик (перечисления атрибутов, навязывания взаимосвязей, морфологического анализа, анализа обратных предположений, поиска нового контекста и составления карты сознания). Например, бренд-менеджеры компании Procter & Gamble проводят не менее 12 часов в месяц «в компании» своих покупателей, наблюдая у них дома, как они моют посуду, убирают полы, чистят зубы. Потребителям задаются вопросы об их привычках и источниках дискомфорта. По данным Toyota , ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн идей относительно усовершенствования товаров, процессов производства и обслуживания.
Отбор идей
Второй этап – отбор идей и отказ от неудачных предложений. Цель отбора идей – как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как на каждом следующем этапе процесса затраты на разработку товара возрастают. Большинство компаний требует стандартного оформления предложений, что упрощает процесс их рассмотрения и оценки комитетом по новым товарам. Заявка должна содержать идею товара, анализ целевого рынка и конкурентов, а также приблизительную оценку объема рынка, цену товара, необходимых материальных ресурсов и трудозатрат, производственных расходов и рентабельности. Комитет проверяет каждую идею по целому ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар покупательскую потребность? Обеспечивает ли он ценность – достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что покупатели будут выделять новый товар из общей массы товаров? Обладает ли компания необходимыми ноу-хау и денежными средствами? Обеспечит ли новый продукт требуемые объем продаж, темп роста и прибыль? Наконец, компания оценивает общую вероятность успеха нового товара; если вероятность достаточно велика, то наступает следующий этап разработки.