Маркетинг образования

Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются:

• себестоимость и полные затраты на обучение;

• прибыль и убытки по отдельным программам обучения;

• выручка от образовательных услуг;

• структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг.

Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и ее реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности образовательных учреждений различных типов, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приемы оказания услуг конечным потребителям. Для получения подобной информации чаще всего используются собеседования с директорами школ, имеющих базовые классы ведущих вузов, а также с заведующими муниципальных органов образования для получения данных о продвижении услуг других вузов и техникумов, вхождение в региональные и российские ассоциации образовательных учреждений.

Наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются:

• подготовительные курсы в школах и районах;

• базовые классы по предметам (экономика, математика, литература и др.) в школах;

• школа «Абитуриент» в крупных районах и при вузах;

• представительства образовательных учреждений в районах, городах и регионах;

• школы молодых менеджеров, профориентации (экономика, менеджмент, физика, химия, литература);

• реализация программы «Одаренные дети» в специальной школе или центре;

• представительства вузов на крупных предприятиях в составе учебных центров (опыт ОАО «Заволжский моторный завод»);

• областные и городские олимпиады школьников, проводимые крупными вузами;

• личные контакты выпускников в рамках Ассоциации выпускников;

• метод «сарафанного радио» – через преподавателей и сотрудников образовательного учреждения.

Исследование методов стимулирования продаж – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

Цель исследования внутренней среды образовательного учреждения – определение реального уровня конкурентоспособности образовательных учреждений в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность образовательного учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Рис. 4.3. Зависимость выручки от затрат на маркетинг

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования силами собственных сотрудников. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом, и выражается в форме наклоненной S–образной кривой.

Не следует ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: перспективные маркетинговые исследования возможны только в крупных образовательных учреждениях. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива, так и привлеченных экспертов; ее целесообразно развернуть по всем этапам исследования.

В условиях сложившейся практики в ряде образовательных учреждений при существующих налоговых ограничениях модель затрат на маркетинг может иметь синтетический вид «параболы–гиперболы» (рис. 4.3). При этом с ростом затрат на маркетинг (3₁ ® 3₂) выручка от образовательных услуг растет (В₁ ® В₂), а затем (после 3₃) снижаться. Диапазон изменения будет зависеть от состояния рынка образования и вида деятельности. По нашим экспертным оценкам, оптимум находится в диапазоне 5–10% выручки.

4.2. Характеристика методов исследования

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико–математические и экспериментальные методы.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки – полевое, т. е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т. е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

• по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).