Маркетинг образования

Рис. 5.5. Составляющие культуры

Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем больше потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

В России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые определяют поведение людей (однако образование стоит далеко не на первом месте – после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность). Это во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. В настоящее время в России уровень образования населения достаточно высок. Из каждой сотни граждан в возрасте от 25 до 45 лет 18 чел. имеют высшее образование, 36 – среднее специальное, 25 – общее среднее. В Москве соответствующие показатели 34, 32, 24. При этом образование ценно само по себе как статусная характеристика, а не в связи с теми материальными благами (рост дохода), которые оно способно принести, тем более что связь образования и дохода в России пока недостаточно очевидна.

Рынок образовательных услуг во многом зависит от социально–культурной среды, от господствующих в обществе ценностей, норм и традиций. Это наглядно подтверждают данные о мотивах выбора профессии студентами экономических вузов России (по результатам исследования Финансовой академии при Правительстве РФ) и Западной Германии (Кельнский университет) (табл. 5.4 [29] ). Результаты исследования показывают, что, например, такой мотив, как возможность делать нечто разумное, у россиян занимает 10–е место (что, несомненно, подчеркивает достоверность данных со стороны России), а у немцев – 3–е. Вместе с тем высокая нацеленность наших студентов на нужды общества (мотив реальной значимости профессии для общества – 7–е место против 11–го) подчеркивает, что традиционно сложившаяся в стране система ценностей пока остается в силе.

29

Соколинский В.М. Психология трудовой деятельности // Российский экономический журнал. 1998. № 3. С. 11–12.

Таблица 5.4

Мотивы выбора профессии студентов экономических вузов Западной Германии и России

Таким образом, конкретные социокультурные условия жизнедеятельности существенно влияют на формирование спроса на образовательные услуги. Сейчас в России создается новая культура, новая этика, новый спрос на образование. Данный процесс требует поддержки государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием образовательных учреждений.

Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют STEP–анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

Методика STEP–анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение. Исходными данными для проведения STEP–анализа являются:

• Конституция и федеральные законы Российской Федерации;

• бюллетени Федерального собрания и Государственного совета Российской Федерации;

• бюллетени и сборники Государственной думы Российской Федерации;

• бюллетени и сборники федеральных органов власти (Верховный и Конституционный суд, Прокуратура, МИД, МВД Российской Федерации и др.);

• статистические сборники Госкомстата России;

• центральные газеты и журналы («Российская газета», «Аргументы и факты», «Экономика и жизнь», «Известия» и др.);

• публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;

• результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования.

Систематизированные факторы внешней среды лучше представить в табличной форме STEP–анализа и связать их с главными сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичным, реалистичным и оптимистичным (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Анализ факторов внешней среды образования методом STEP–анализа

Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.

STEP–анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP–анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

5.3. Анализ среды образования

АНАЛИЗ СРЕДЫ ОКРУЖЕНИЯ

Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений (рис 5.1). Мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательных учреждений напоминает игру «в кошки мышки» или «поиск выхода из лабиринта». Нами разработан метод диагностического анализа мезосреды образования. Исходными данными для анализа являются:

• статистические сборники Госкомстата России и региональных комитетов статистики (раздел «Образование»);

• результаты российских и региональных социологических опросов в сфере образования;

• материалы (отчеты, справки, доклады) региональных органов управления образованием;

• справочники и бюллетени «Как стать студентом?», «Куда пойти учиться?», «Высшие учебные заведения» и др.;

• научные обзоры и публицистические статьи в журналах «Карьера», «Коммерсант», «Кадры», «Управление персоналом», «Народонаселение», «Высшее образование в России» и др.;

• годовые отчеты крупных ассоциаций образовательных учреждений (Союз ректоров, Ассоциация негосударственных вузов, РАБО, Российская ассоциация негосударственных образовательных учреждений и др.);

• публикации в журналах институтов Российской академии наук (РАН), Российской академии образования (РАО) и других отраслевых академий;

• оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ региона.

Собранный исходный материал подвергается аналитическому исследованию с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Целесообразно аналитический материал оценки мезосреды представить в табличной форме в виде «вопросов – ответов» (табл. 5.6).