Маркетинг

Рис. 108.Критерии выбора стратегии

Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имеющихся ресурсов и ограничений; концентрация – на основе сосредоточения усилий на достижении поставленной цели; сила – на основе выявленных собственных преимуществ; синергия – на основе согласованности действий; гибкость – на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность – на основе оптимизации ограниченных ресурсов.

Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.

• Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).

• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).

• Матрица бизнес-портфеля General Electric(синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111).

• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).

Рис. 109.Матрица И. Ансоффа

Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.

Рис. 110.Матрица БКГ

Рис. 111.Матрица GE

Рис. 112.Модель Портера

После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фирмы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.

1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).

2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).

3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).

4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).

Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.

М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.

1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:

дифференциация товара;

сервисная дифференциация;

дифференциация персонала;

дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.

Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).

Рис. 113.Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству

Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой стратегии:

• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;

• изменение линии поведения конкурентами;

• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;

• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;

• изменения в потребительских предпочтениях;

• появление новых возможностей повышения прибыли;• достижение целей, стоявших перед стратегией.

Вопрос 78 Swot-анализ

Ответ

SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.

SWOT-анализ характеризует:

S (STRENGTHS)– силы (сильные стороны фирмы);

W (WEAKNESSES)– слабости (слабые стороны фирмы);

• О (OPPORTUNITIES)– возможности (факторы внешней среды, использование которых усилит рыночные позиции фирмы);

Т (THREATS)– угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).

Первые два фактора являются внутренними по отношению к компании, два других – внешними. Обычно результаты SWOT-анализа вносят в четырехполевую таблицу (рис. 114).

Рис. 114.Матрица SWOT-анализа

На основе грамотно выполненного SWOT-анализа можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании в целях максимального использования открывающихся перед фирмой возможностей и сведения к минимуму слабостей компании и внешних угроз.

Требования к SWOT-анализу.

1. SWOT-анализ должен быть сфокусированным, т. е. должны быть четко определены рамки анализа (уровень сегмента, географического района, товара и т. д.) и выявлены «критичные» элементы.

2. Сильные и слабые стороны компании должны отражать ее положение по отношению к наиболее сильным конкурентам. Сила является таковой лишь в том случае, если в этом аспекте фирма имеет явное конкурентное преимущество.3. Информация в полях матрицы SWOT-анализа должна быть изложена как можно более четко и сжато.

Вопрос 79 Организация маркетинга

Ответ

Организация маркетинга включает в свой состав следующие вопросы: