Маркетинг

Маркетинг по каталогам– продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и CD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают интернет-каталоги.

Маркетинг по телефону (телемаркетинг)– использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий(для предложения товаров и услуг) и входящий(для приема заказов от покупателей).

Телевизионный маркетинг– использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфо-реклама(рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин(программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).

Электронный маркетинг– использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (интернет-реклама, интернет-магазин и т. п.).

Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг.Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.

Прямая (личная, персональная) продажа– представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установления долговременных отношений.

Формы прямой продажи:

• «один – одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);• «один – многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов).

Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)

Ответ

Продвижение– совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

Коммуникация– двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.

Рис. 91. Модель процесса коммуникации

Маркетинговая коммуникация– процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются:

• сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация);

• целевая аудитория(получатель информации);

• коммуникационное послание(содержательная форма сообщения);

• коммуникационный канал(тип средства передачи послания);

• носитель(конкретное средство передачи послания);

• эффективность коммуникации(степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:

• стимулирование спроса;

• улучшение образа компании.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи (рис. 92).

Рис. 92.Основные задачи маркетинговых коммуникаций

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

• информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);

• убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

• напоминание (о фирме, товарах и услугах);

• создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

• обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т. д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 93.

Рис. 93.Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса; гораздо чаще используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т. п.

Вопрос 64 Стимулирование сбыта

Ответ

Стимулирование сбыта(продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочногохарактера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленнойФактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач (рис. 94).

Рис. 94.Основные задачи стимулирования сбыта

Существуют две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая (рис. 95).

Рис. 95.Формы стимулирования сбыта

Купоны– сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определенной скидки при покупке конкретного товара. Существуют следующие разновидности купонов:

• вкладываемые в упаковку товара;

• распространяемые агентами по сбыту;

• рассылаемые по почте;

• печатаемые в газетах;• распространяемые через журналы и приложения к ним. Преимущества и недостатки основных неценовых методов стимулирования сбыта приведены в табл. 37.

Таблица 37 Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.