Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Дмитрий Деменчук, начальник департамента игр ИДДК Групп:

«Интерактивный мультфильм на DVD технически почти ничем не отличается от мультфильма с меню, в котором можно выбирать видеофрагменты. Разница в том, что возможность выбора мы даем ровно за пару секунд до того момента, когда выбор должен быть сделан, и ограничиваем время, в течение которого зритель может его совершить. Опоздание с выбором, равно как и неверный выбор, ведут к завершению игры (в простейшем случае). Само меню выбора, конечно, стилизуется так, чтобы не выглядеть набором пунктов. Например, мы показываем стрелочки, соответствующие возможным выборам, и такую же стрелочку игрок должен нажать на пульте DVD.

Понятно, что ничто не мешает нам не ограничивать время выбора в каждом конкретном фрагменте. В этом случае мы получаем традиционный квест – игру-бродилку, где игроку надо пройти по сюжетному дереву. Он может ошибаться, попадать в тупиковые ответвления сюжета, но в конце концов выбирается и приходит к финалу. Немного другой принцип организации меню выбора – помещение в кадр целеуказателя, играющего роль прицельного маркера. Этот принцип используется для создания программ, которые правильнее назвать «видеотиром». Перед зрителем на экране постоянно появляются враги, которых он должен успеть перестрелять, в противном случае они убивают его. Так он и движется по сюжету, убивая одного за другим плохих парней. Этот принцип не получил достаточного распространения, поскольку двигать по экрану этот самый прицельный маркер можно с весьма ограниченной скоростью, и в результате игра получается малодинамичной».

Разделяй и предлагай

Интерактивные мультфильмы хорошо делят аудиторию, но в них отсутствует соревнование между игроками. А между тем по финальному результату вы можете получить подсказку, что делать с каждым сегментом. Судите сами. Например, вы организуете игровой тренинг продаж с разделением всех игроков на следующие группы (по набранным баллам):

1. Те, кто показал себя лучше всех.Предложите им работу.

2. Те, кто показал себя хуже всех. Предложите почитать книги. Книги можно тут же купить по ссылке в интернет-магазине. Причем данную группу можно раздробить на более мелкие части – в зависимости от того, каких навыков не хватило для закрытия сделки.

3. Те, кто оказался посередине.Предложите развивать способности, пригласите на тренинги по темам, которые стали причиной ошибок во время игры.

Таким образом, одна игра распределяет потребителей по нескольким группам и каждой предлагает свой продукт или услугу – иными словами, происходит самосегментация.

Чем привлекают игры?

Игры развлекают. Развлечение – фундаментальная потребность, ибо известно, что народ хочет «хлеба и зрелищ». Разнообразие жанров и увеличение ассортимента игр вывело их за рамки нишевого рынка и сделало массовыми. 35% американцев отметило видеоигры в качестве своего любимого развлечения – против 18% голосов, отданных в пользу просмотра телепередач.

Игры – это активное развлечение. Независимо от типа игры пользователь должен знать и использовать все ее элементы. Игрокам требуются навыки принятия решений и быстрая реакция. Игрок сам влияет на развитие игры (в рамках сценария). В этом отличие интерактивной природы игровых коммуникаций от пассивной природы просмотра рекламы.

Игры – это увлекающее занятие. Игроки проводят довольно много времени, совершенствуя навыки своих героев и вникая в тонкости игры. Зачастую это влечет эмоциональные инвестиции с его стороны: игрок начинает принимать близко к сердцу нарисованные приключения, погружается в игру. Это можно использовать, интегрируя в игры ваши маркетинговые сообщения.

Игры – это социальное впечатление. Игры редко ведутся в одиночку. Это повод и себя показать, и на других посмотреть. Кроме того, чаты или форумы для игроков, обмен письмами по электронной почте или мобильной связи, соревнования между пользователями и (или) командами – все это больше вовлекает игроков в игровые коммуникации.

А что движет игроками, каков мотив их действий и на каких инструментах лучше всего этот мотив сыграть, чтобы получить желаемый результат, вы узнаете из следующей части книги.

Часть 4 Наиграй мотивы

Почему игры имеют такой успех? С развитием технологий и повышением качества и реализма игр игрок чувствует себя все удобней в интерактивном мире, чем в реальности. В игровом мире создается своя философия, объединяющая людей, никогда не встречавшихся в обычной жизни.

Создатели одной из первых многопользовательских игр Ultima Online не только создали виртуальную игровую среду в онлайне, но и помогли создать новый мир в голове каждого игрока. Игроки уверены, что LineAge или World of Warcraf – это не только и не столько игра, сколько целая планета, параллельная реальность. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Поэтому становится понятным, за что игроки во всем мире готовы выкладывать средства, суммарно превышающие годовой бюджет России. В игре они чувствуют себя хозяевами положения, и это дает им ощущение психологического комфорта в реальной жизни. Это важный, но не единственный мотив.

Попробуем понять подоплеку действий игроков в игровом мире. Для этого нам необходимо обратиться к социальной психологии и рассмотреть основные правила, влияющие на поведение людей. А также разобраться, какие стимулы можно встроить в игровой процесс. Это поможет нам в дальнейшем при проектировании маркетинговых игр.

Правила социальной психологии

Психотипы, рассмотренные в третьей части, дают представление об индивидуальном поведении игроков. Но есть и общие для всех людей психологические модели поведения. Они формируются с детства и помогают экономить время, позволяя не думать каждый раз, как именно поступить. Этот автоматизм в обычной жизни безобиден, пока на сцену не выходят «профессионалы уступчивости», как их называет Роберт Чалдини [21] . Этот известный социальный психолог выделил шесть основных принципов, «контрольных кнопок», при нажатии на которые люди ведут себя сходным образом. Зная эти принципы, можно защититься от их влияния (подробнее о защите рассказывается в книге Чалдини «Психология влияния»). Но можно также использовать их на благо своему бизнесу.

21

Чалдини, Р. Психология влияния / Роберт Чалдини. – М.: Питер, 2003.

Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.

1. Правило взаимного обмена

Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».

Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.

Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.

Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.

Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.